Encuentro: Periodismo, Sostenibilidad y Responsabilidad Social Empresarial con Alberto Salcedo Ramos

ENCUENTRO PERIODISMO, SOSTENIBILIDAD Y RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Con Alberto Salcedo Ramos

El rol del periodista en la Responsabilidad Social Empresarial

Cartagena de Indias, Colombia

14 de enero de 2012.

Convocan: FNPI, Surtigas y Fundación Surtigas

Relator: Santiago Burgos Bolaños

Maestro: Alberto Salcedo Ramos

Resumen

La Responsabilidad Social Empresarial y la Sostenibilidad son conceptos clave en los debates sobre el papel de las empresas en el sistema democrático. En ese contexto, el periodista, tiene el reto de entender las complejas dinámicas que detrás de las sofisticaciones terminológicas se esconden. Además, tiene el reto, inseparable del anterior, de materializar en sus historias la complejidad que el mundo contemporáneo obliga, sin perder de vista los fundamentos de su trabajo.

Entrada a un decálogo

El oficio es el oficio. “Si un periodista va a contar o relacionar una historia con temas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) debe asegurarse de que dicha historia es periodística”. La cortapisa es del maestro de la Fundación Nuevo Periodismo Iberoamericano Alberto Salcedo Ramos. Así marca límites necesarios para el periodismo, en medio de las sofisticaciones que rodean las discusiones sobre el rol de las empresas privadas en los objetivos del Estado Social de Derecho. Una enmienda necesaria. Y deja una guía que, a manera de decálogo[1], busca no perder de vista lo fundamental, incluso entre tantos debates importantes.

1. “Asegurarse de que la historia es periodística: quiere decir que se deben respetar sagradamente los preceptos del oficio”.

No requiere repetir un abecé. Sólo dejar el subrayado de los fundamentos del oficio, sea cual fuere la bibliografía sumada a la experiencia. Por encima de las digresiones terminológicas sobre RSE, Salcedo aclara que en primer lugar “deben encontrarse los linderos entre la historia periodística y los intereses corporativos”. Más fácil decir que hacer, sabe el maestro; y por eso advierte: son las empresas las que practican la RSE, así que más allá de la terminología, están interesadas en la rentabilidad privada; el periodismo lo practican los periodistas bajo la premisa del interés público. Esa premisa condiciona a “entender personajes, comprender el contextos, buscar explicaciones a los fenómenos”, dice Salcedo. Así que implica “buscar muchas fuentes y contrastarlas”. Implica, en fin, hacer bien el trabajo del periodista.

Salcedo no ignora el ‘elefante en la sala’: “A veces el discurso de la RSE es un discurso falaz, hecho para hacerse perdonar algo”. Frente a lo cual una clave del ejercicio del periodista es “ganarse el derecho a ser indiscreto”, señala. No ignora que un periodista pueda ser contratado para un trabajo corporativo, donde las reglas del juego cambian. “Las conductas para esos casos son distintas. El periodista [si está haciendo su trabajo independiente] cuenta lo que quiere, no lo que la empresa quiere que cuente [como cuando es contratado por la empresa]. Yo he hecho varios trabajos de este tipo, que ni siquiera firmé [al no considerarlos periodísticos en lo fundamental]”.

La RSE, más que moda y “bacanería social”

Como prólogo, antes que Salcedo, el presidente de la empresa Surtigás, Magín Ortiga, señala que “sólo tres empresas en Cartagena de Indias practican la RSE”. ¿Un titular jugoso y una historia periodística? Calificarlo depende de entender qué es la RSE y, con ello, la validez de la sentencia.

Rafael Mateus, director de Portex, expresa que la RSE, tan mencionada como moda en la administración de empresas, apenas comienza a tomarse en serio. Reemplazó a la filantropía y se pretende como “un nuevo estilo de hacer empresa, encaminado a resolver la sostenibilidad de la organización en el mediano y largo plazo”. Por esa vía, dice Mateus, aparece cuando el Estado benefactor entra en crisis, pero sin limitarse a la “bacanería social” o antigua filantropía: “Esa es sólo una dimensión de la RSE que liga con la comunidad”. En la complejidad que defiende Mateus[2], la RSE va de la mano de Derechos Humanos como premisa de las acciones de las empresas, la relación con el Estado y sus líneas estratégicas; y con el medio ambiente: “La RSE es transversal a las decisiones. La empresa debe verificar el uso del ambiente de sus contratistas, ser consciente y responder por su huella de carbono, por su huella hídrica; por los derechos de los trabajadores”, agrega.

2. “Tener algo de valor que contar, que sea universal, de interés y afecte, para bien o mal, al mayor número de personas”.

El periodista cuenta lo que merece ser contado. Otra pista de lo fundamental entre lo importante. Y sobre todo, como se cita antes a Salcedo y acepta Mateus, responde a principios diferentes a los de la empresa. El Director de Portex recuerda que las empresas, “uno de tres actores de las sociedades modernas”, tienen intereses económicos, buscan generar bienes y servicios, consecuente con la lógica tecnocrática que las mueve en el mundo del mercado. Los otros dos actores, Gobierno y Organizaciones de la Sociedad Civil[3] (OSC), están motivados por el interés público y su lógica es democrática. En ese sentido la RSE debe integrar a los tres actores, siempre que sean las empresas las que se acerquen a la lógica democrática y pública y no los otros dos actores los que se pasen a la lógica tecnocrática, señala Mateus.

Sirve esto de entrada para la relación equilibrada entre periodismo y empresa que enmienda Salcedo. Carlos Jornet, director de la Voz del Interior, de Argentina, aporta su propio decálogo para la visibilidad de las líneas divisorias entre uno y otra. Para él, los primeros requisitos que debe cumplir el periodista para hacer la diferencia es (i) “saber en qué medida está comprometido con una sociedad más justa y equitativa” y (ii) “en qué medida puede contribuir a desarrollar ciudadanía sin ocultar los hechos”.

3. “Identificar de antemano el componente de RSE”.

De acuerdo con los expositores del encuentro, la RSE no permite aplicar el refrán de “casa de herrero, cuchara de palo”. El reconocimiento de la RSE comienza por el medio de comunicación como empresa. Jornet señala que (iii) “hay que convencer a los medios de hacer RSE”. Porque no puede olvidarse que (iv) “los medios son tanto empresa como responsables de la transmisión de mensajes”, y están sostenidos por tres patas: la rentabilidad, que lleva a la independencia económica; la credibilidad; y el vínculo con la sociedad. “Si falta cualquier pata se cae la mesa”.

Hacia afuera, “el periodista debe (v) estar atento a transmitir los mensajes sin quedarse con las gacetillas de prensa de las empresas”, dice Jornet; y (vi) valorar en qué sección debe publicarlos: no es sólo información económica.

RSE y medios

El que plantea Jornet es un reto sin cumplir para el oficio, de acuerdo con los resultados de la investigación Cobertura periodística de la RSE en la prensa iberoamericana[4], presentados por Ricardo Corredor, director ejecutivo de la FNPI. El análisis de 36 medios escritos -1.157 reportajes, artículos, editoriales y entrevistas publicados en 2007- arroja que estos coinciden en un “abordaje poco crítico respecto a las acciones de RSE de las empresas”. Resalta -en relación con el punto v de Jornet- la tendencia a mencionar las compañías para destacar principalmente sus acciones positivas (responsables). “Las prácticas socialmente irresponsables aparecen, en promedio, en menos del 5 por ciento de los casos”.

Señala además la ausencia de debates en Iberoamérica sobre el concepto de RSE y que casi no se hacen cuestionamientos a la responsabilidad de las empresas. Los resultados refuerzan el decálogo de Jornet, al mostrar que los medios analizados no publican la mayoría de las historias sobre el tema. Poco logro, en relación con los serios problemas señalados en las conclusiones de los estudios:

• Información factual o de cobertura simple: poca contextualización de los temas.
• Concentración de historias en las acciones comunitarias: atención directa o de donaciones de las empresas.
• Y en ese mismo sentido, la reducción de la RSE a filantropía, caridad, beneficencia o asistencialismo.
• Predilección a usar como fuentes principales a las empresas que protagonizan las acciones “filantrópicas”.

Pese a que no existe estudio para Colombia, Corredor dice que la hipótesis de los investigadores es que la tendencia en el país es la misma. Los resultados preliminares que presentó el Consejo Empresarial para el Desarrollo Sostenible (Cecodes) fortalecen la hipótesis. El consejo visitó a 567 periodistas de siete ciudades colombianas para elaborar una línea de base con la cual identificar qué capacitaciones, instrumentos o herramientas pueden necesitar para informar sobre RSE. De acuerdo con Sergio Rengifo, de Cecodes, “la principal fuente de información de los periodistas nacionales [en RSE] son las agencias de comunicación y las mismas empresas que se dedican a pasar información sobre filantropía”. El sondeo lo contestaron principalmente periodistas que cubren cultura, educación y ambiente, acorde con las conclusiones del estudio Iberoamericano, según las cuales la información sobre RSE no se cubre mayormente en las páginas de economía. Una pista en la que Cecodes hace especial énfasis es en que “los periodistas no le están creyendo a la Academia y les interesan más las fuentes de empresas y agremiaciones”.

4. “Planear la historia”.

“De antemano el periodista debe saber de qué manera debe ser contada la historia”, dice Salcedo. Ello comienza, expresa Jornet, por (vii) “aprender a diferenciar la información de utilidad de la que sólo sirve de propaganda”. Y como lo advierte Corredor, “aunque las empresas simplifiquen la RSE, uno esperaría que los medios y los periodistas puedan alimentar un debate más profundo”, diferenciando, desde lo más elemental, la publicidad [paga] de las historias [periodísticas].

Más a fondo, la planeación no puede depender de la gacetilla, señala antes Jornet. El periodismo está (o debe estar) pensando en problemas distintos. De acuerdo con Mateus, estos problemas están relacionados con los Objetivos del Desarrollo del Milenio de la Organización de las Naciones Unidas (ONU).

“En Colombia, por los 22 millones de pobres[5], estamos obligados a cubrir constantemente temas de hambre y calentamiento global: el cambio climático reduce las áreas de producción de alimentos. Esto deben cubrirlo ustedes en esas zonas agrícolas y pecuarias por naturaleza”, dice. Agrega a la lista de temas “obligados” las enfermedades pandémicas –“tienen que ver con la falta de recursos o con la incapacidad de los Estados para invertirlos”-, educación –“falta acceso y calidad”-, equidad de género y derechos humanos –“referidos a la migración, la desaparición forzada y las condiciones de violencia en los países”-.

Por su parte, las empresas están pensando en sus problemas, en sus propios flujos de capital. “El mercado es limitado y los recursos económicos también. Se hace crecer la empresa o se compran operaciones”. En síntesis, “la empresa está pensando en cómo mejorar su inversión, no en los Objetivos del Milenio”, manifiesta Mateus.

El otro reto de la planeación, coinciden los expositores, es interno. Cómo abrirle campo a la historia en el medio. “Es importante pelear los espacios para salir a la calle a hacer cosas de fondo”, alega Corredor. No parece haber receta para lograrlo, al menos en los medios de comunicación del día a día que representan la mayoría de los asistentes al taller. El reto no cambia. “En la crónica y el reportaje el periodismo adquiere toda su potencia”, sentencia Abello. Hay que pelear el espacio.

5. “Se ve más claro el valor de RSE del tema si el relato contiene acciones”.

En el relato periodístico y en la labor de los medios, la acción es un elemento fundamental de la RSE. Bien sugiere Jornet, (viii) “ser proactivos para que nuestras acciones se asocien con otras, sumar esfuerzos”. En esto, el periodista argentino, uno de los más experimentados en el continente en la aplicación de la RSE -tanto en el ejercicio periodístico como en la construcción de las historias-, se refiere a la dinámica del medio de comunicación en general.

Por ello la motivación del encuentro, expuesta por el director general de la FNPI, Jaime Abello: “Somos conscientes que debemos entender los cambios en el mundo del periodismo. Se está transformando la dimensión de negocios. El cambio está reconfigurando el panorama empresarial en los medios de todo el mundo y su relación con los públicos. La gente está demandando cada vez más responsabilidad y transparencia”.

Esto obliga a pensar periodísticamente la RSE, no dejarla al arbitrio de las empresas. “Tratar de hacer que una empresa piense con lógica democrática es imposible. En un modelo de mercado es legítimo que las empresas piensen en el capital. Es un error pedirles que no lo hagan. Su naturaleza es producir y comerciar bienes y servicios”, expresa Mateus.

Esto conlleva mayor complejidad  si la empresa es un medio de comunicación. Según Mateus, la actividad de los medios, en su dimensión empresarial, debe aplicar la RSE como cualquier otra empresa. Y al producir mensajes, debe ser consciente de su efecto en los imaginarios en la sociedad: “Hay una pregunta ética de fondo. La información genera conductas. Habría que preguntarse qué conductas se generan o apoyan a través de la información”.

La RSE debe tomar forma tanto en el ejercicio del periodista, como en la acción de su relato. Sobre el ejercicio, Abello manifiesta que el periodista debe responder por la huella mental que su trabajo deja. Sobre el relato, Salcedo cita a Robert Louis Stevenson: “Contar historias es escribir sobre gente en acción”. No es sólo un ejercicio retórico, aclara el cronista, maestro del encuentro. Poder poner a los personajes en “movimiento” dentro de la historia es posible sólo si se ha presenciado el movimiento en su vida cotidiana. “Debes lograr que el personaje confíe tanto en ti, que se muestre tal como es”. Por eso define el periodismo como un ejercicio de paciencia, que “demanda que uno esté allí mucho tiempo”.

De la experiencia puede hablar Salcedo. Las anécdotas de la reportería de sus crónicas hablan del ejercicio que propone: “[Antonio Cervantes, Kid] Pambelé, por ejemplo, decía que nunca había consumido droga. Decía que la gente piensa que lo hace porque tiene la voz gruesa. Después de mucho tiempo de acompañarlo en Cartagena, me señaló un lugar donde había comprado droga para consumir”[6].

Ejercicio fundamental si se toma como premisa la sentencia del maestro del encuentro: “No hay nada peor para un periodista que tener una visión turística de la realidad. Gran parte de nuestro periodismo es dependiente de la entrevista”.

6. “En la historia, la RSE debe satisfacer una necesidad”.

Así como no aplica la “bacanería social” para llenar la complejidad de la RSE, las gestiones sociales de las empresas no alcanzan para merecer una historia.

“La parte de proyectos sociales de las empresas [generalmente a través de fundaciones gemelas] se llama gestión social, lo que es apenas un capítulo de la RSE”, explica Mateus. La ética de la RSE tiene más raíces de lo que pueden mostrar los actos de “bacanería social”.

Es una ética que aplica en las decisiones cotidianas, “tomadas a partir de valoraciones”. Debe permear todo el gobierno de la empresa –gobierno corporativo- y el periodista debe entenderla.

“Hay tres grandes tradiciones éticas en la historia. 1) La de los principios comunitarios, 2) La ética de los principios universales y 3) la ética de las consecuencias”[7]. A esta última, que es la ética del (auto)cuidado -dice Mateus- responde la RSE. A través de ella, va un camino hacia la ética de la responsabilidad.

Para una empresa, responsabilidad es asumir las consecuencias de sus decisiones, desde el gobierno corporativo. Es una ética manifiesta hacia todos los grupos de interés: ciudadanía corporativa (que es lo social en la RSE). Y por esta vía es que las empresas pueden llegar a relacionarse con los intereses públicos y democráticos de los gobiernos y las OSC. El autocuidado implica sostenibilidad. “Y la sostenibilidad es sinónimo de RSE”.

Entonces, una definición corta: “RSE es un nuevo estilo de hacer empresa y está encaminada a resolver la sostenibilidad de la organización en el mediano y largo plazo”. Requiere toda la coherencia de los directivos, cosa que en Colombia no es común, pues hay poca formación de las personas que toman decisiones, expresa Mateus. Un ejemplo facilita entender cómo se materializa la ética:

“La RSE de una empresa minera debe, en principio, garantizar que el impacto de su producción sea mínimo o compensado. Debe tener en cuenta los impactos del cambio en la economía local [donde se establece] y cómo neutralizar los impactos negativos”, explica. La RSE, como transversalidad, atañe tanto a las decisiones de las directivas de la empresa, como a la comunidad laboral (en cuanto respeto de sus derechos), la contratación transparente de terceros que garanticen el cumplimiento de las premisas éticas, la justa relación con los clientes (mercadeo sostenible) y el abandono de las prácticas perversas de competencia por la cooperación, con la cual se busca el complemento de acciones. Las líneas de RSE de una empresa que la aplique, responderán también a las estrategias de lo público (estatales) y a los marcos de conservación medioambiental.

Un empujón legal para su institucionalización no sobra. Pero de acuerdo con Mateus, en Colombia la ley proyectada tiene una lógica perversa: “No se piensa [la RSE] desde la gestión adecuada de la empresa, sino desde cómo conseguir recursos de cofinanciación. Así la RSE se reduce a la filantropía”. Grave, si como dice el expositor, no hay todavía una institucionalización de esta responsabilidad empresarial.

El periodista y el medio deben asumir la responsabilidad por su huella mental, coinciden Abello y Mateus. En eso, los fundamentos del periodismo no dan margen. Pero la práctica muestra sus propias irresponsabilidades. Salcedo lo pone así: “La gente que inventa y es chapucera no ha hecho el ejercicio de interactuar con la realidad. La realidad escribe mejor que nosotros”. Pero aprehenderla requiere de un esfuerzo más allá de la oficina: “El teléfono es una herramienta del periodista, pero si llega a ser la única, es una irresponsabilidad social. Es problemático, sobre todo, para géneros en los que se necesita una interacción directa”.

7. “La historia debe tener conflictos”.

Salcedo cita a Montesquieu: “Dichosos los países que tienen una historia aburrida”. Claro. El conflicto es lo que los personajes de la historia deben resolver, algo que se interpone entre ellos y sus metas o alguna necesidad insatisfecha”. Como la de Salcedo, esta una insistencia de los maestros de periodismo narrativo de la FNPI: el centro de la narrativa es el conflicto.

Es imposible ver el conflicto desde lejos, como turista. Por ello Salcedo insiste en la cercanía, en la paciencia. “Cuando uno hace historias debe hacer el ejercicio de entender a los personajes. No justificarlos y no ser cómplice. Ser humano”. Matiza porque recuerda que “nadie de cerca es normal”. La cotidianidad con el personaje destapa sus peores defectos.

Recuerda la visita a Rafael Escalona en Valledupar,  quien lo recibió con un vaso de whisky en la mañana. “Si él me recibió con un trago de whisky yo asumo que no tiene problema en que yo cuente que lo hizo”, explica, advirtiendo luego que el criterio no está blindado a todo.

Baste con relacionar la idea de “ser humano” con una sentencia rescatada por Jornet, según la cual (ix, x) ser un buen periodista “es ser una buena persona y un buen ciudadano, en la medida en que se es de utilidad para la sociedad”. Para él, ser buen ciudadano implica estar informado y ser un buen periodista, más allá de escribir bien, obliga a tener una visión global y compleja de la realidad.

8. “La escritura debe ser amena”.

Toda estética responde a una ética. Toda ética se manifiesta en estéticas. La idea de David Harvey aplica para la necesidad que –manifiesta Salcedo- tiene todo periodista de dejar sentadas sus premisas en la historia: el texto que se defiende solo, han dicho otros maestros de la FNPI.

El tema [RSE], sabe el maestro de este taller, a menudo se lleva a historias con tono aburridor. “Hay que buscar siempre filones narrativos interesantes: lo anecdótico, lo curioso, lo impactante. Y poner ejemplos”, sugiere. “A veces creemos que solo los escritores [de literatura de ficción] deben escribir bien, pero no es así”, concluye.

9. “Ponerle rostro y alma a las historias”.

En la oscuridad de su rancho, Hipólita Rosales Rodríguez levantó la cabeza de la almohada. Por encima del rumor sordo de las olas y del canto de los grillos y chicharras, la mujer estaba segura de haber oído el sonido inconfundible de un cuerpo al caer al agua.

El párrafo anterior es la entrada al texto “A Hipólita, los puentes le cambiaron la vida”, escrito por José Navia, y subrayando por Salcedo para exponer las posibilidades de “ponerle rostro” a las historias. Es una historia que involucra elementos de RSE practicada por una corporación que capacita a campesinos para el manejo de envases de agroquímicos y plaguicidas, en los Robles, una vereda de Tumaco (Nariño, Colombia). La gestión de la corporación hace parte de la historia, pero no es el centro. “No es lo mismo hablar en términos abstractos de un proyecto social que contar la historia de alguien que es beneficiado por el proyecto”, insiste Salcedo. En el ejemplo el aporte empresarial llega a la historia “de manera casual y fluida”, y apenas en el décimo párrafo[8].

10. “Preocuparse por darle voz a las minorías”.

Sucede que los asesinos –advierto de pronto, mientras camino frente al árbol donde fue colgada una de las 66 víctimas- nos enseñan a punta de plomo el país que no conocemos ni en los libros de texto ni en los catálogos de turismo. Porque, dígame usted, y perdone que sea tan crudo, si no fuera por esa masacre ¿cuántos bogotanos sabrían siquiera que en el departamento de Bolívar, en la Costa Caribe de Colombia, hay un pueblo llamado El Salado? Los habitantes de estos sitios pobres y apartados solo son visibles cuando padecen una tragedia. Mueren, luego existen.

El primer párrafo de la crónica[9] que Salcedo escribió sobre El Salado es una hipótesis, explica él mismo: “En Colombia la cartografía se hace con la muerte”. Una hipótesis que le permite poner el foco de la historia directamente sobre quienes antes no tenían voz.

El último punto de su decálogo se simplifica con la necesidad de entender a las personas de carne y hueso, hacerlas visibles y siempre buscar cómo se vincula la historia con las necesidades de la sociedad. A esto responden las historias periodísticas, independiente al tema. A ello llevan los preceptos del oficio. Y el oficio es el oficio.