“Para el éxito del pódcast hay que dedicar la mitad de tu tiempo a la creatividad y la otra mitad a la promoción y distribución de tu producto”

El pódcast es hoy en día uno de los formatos narrativos que mejor expresan la cultura digital actual, como producto especializado que cada vez gana más popularidad entre audiencias hipersegmentadas.

El proceso de industralización experimentado por el podcasting está ligado a las plataformas de streaming de audio y para el descubrimiento y consumo de los pódcast se hace imprescindible plantear cuáles son los elementos o características necesarios para potenciar la detectabilidad en cada plataforma y entender los  sistemas sustentados en los algoritmos.

De todo ello se habló en la clase magistral ‘El verano del podcasting: la distribución y las audiencias, el reino donde hay que destacar’, dictada por la periodista Lourdes Moreno, productora ejecutiva de Podium Podcast del grupo Prisa, durante el 4° Festival de Pódcast al Oído, realizado en Bogotá en el marco del 11º Festival Gabo.

“Estamos en un momento decisivo para la industria. Un buen momento, diría, y hay que aprovechar ese buen momento”, comenzó introduciendo la panelista, quien destacó cómo hoy en día la sensación de tener un blog de hace unos años ahora se ha transformado en la idea de ‘deberías tener un podcast’.

Una tecnología y un formato de contenido, el del podcast, del que dio algunas claves de su funcionamiento y éxito: 

• Se trata de una tecnología fácil de adoptar para publicar contenido sin pasar por los centros tradicionales de comunicación. Dicha tecnología da nombre al formato.

• Resucita un modelo artesanal de hacer radio.

• La audiencia tiene el poder de producir los contenidos.

• Gran autonomía y libertad de expresión son claves del formato, ya que “no hay mayor democracia que la gente pueda alzar su voz. Y el podcast está haciendo eso”.

• Tiene su propia narrativa. “Es importante utilizar la tecnología pero también la narrativa del podcast. Dos amigos hablando delante de un micro dos horas, sin preparación de los contenidos, sin narrativa propia, no es hacer un podcast”, recalcó Moreno.

Para ello, la libertad creativa es fundamental. “Mi mayor logro como productora ejecutiva es que el autor consiga sacar el podcast tal y como lo tenía en su mente”, destacaba Lourdes Moreno.

Etapas del consumo y del formato audio

Moreno recordó algunas de las etapas por las que  ha ido pasando en los últimos años en el consumo de información por parte de los medios, como el hecho de pasar: 

• De audiencia a usuario: la desmasificación de los contenidos

• De medio a contenido y multiplataforma

• De soporte a formato multimedia y el meta medio

• De periodicidad a tiempo real y la obsesión por la inmediatez

Y de igual forma, en el formato audio más que de la economía de la atención se debe de hablar de la economía de la confianza. “Porque si no me gano la confianza de la gente que me escucha no se construye una comunidad”, dijo Moreno.

#Ahora: Inicia la clase magistral ‘El verano del podcasting: la distribución y las audiencias, el reino donde hay que destacar’ con @lmcazalla, en #PodcastAlOído de @RTVCco y el #FestivalGabo2023.

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— Fundación Gabo (@FundacionGabo) July 1, 2023

El formato audio con el pódcast también ha vivido su particular transición y distintas etapas, como el pasar: 

• De la escasez hace unos años a la abundancia y la audiencia universal actual

• De intermediación a desintermediación

• De la fase de distribución a la de acceso

• Del aporte de información a la de conocimiento. “Los ciudadanos han perdido credibilidad en los medios. Y el conocimiento no está en los medios. Está en los podcast”, señalaba la responsable de Prisa.

Una de las claves del éxito del formato es, precisamente, conseguir esa complicidad con los oyentes. “La industria del pódcast se basa en la lealtad y la confianza”, a la vez que resaltaba una potencialidad importante. “Tenemos uno de los idiomas más importantes para la industria del pódcast y eso todavía no lo estamos explotando de la manera adecuada”.

Eso le llevó a hablar de una palabra fundamental para entender cómo funciona esta industria. “Las audiencias nicho están movidas por una palabra que se utiliza muy poco en los medios: el interés”.

La necesaria promoción

Moreno incidió de manera especial en la importancia no sólo de tener un buen contenido sino de darle la promoción y la difusión adecuada para que los oyentes conozcan la existencia de tu producto. Es tan importante la creatividad como la distribución y la promoción. Al 50 por ciento cada uno, lo cifró la responsable de Podium Podcast.

“El podcast no va de volumen, va de conversión. Si el contenido sigue siendo el rey, la distribución es el reino donde debemos destacar. La distribución, la promoción y el análisis de audiencias son las raíces que empujan a los buenos contenidos hacia la superficie para que acceda su público más leal e interesado”.

Por ello destacó igualmente que “esto no va de viralidad, que está muy bien para la fase de descubrimiento. Se necesita retención, porque ahí es donde está el negocio para el formato del audio”.

También se destacaron algunas consideraciones previas a tener en cuenta antes de poner en marcha un proyecto de audio bajo consumo. Por ejemplo:

• Para qué vamos a contar esta historia

• A quien le va a interesar

• Cómo puedo destacar con este tema

• Como voy a medir el éxito, con objetivos medibles y alcanzables

Y de entre los modelos de distribución, se plasmaron los más importantes:

• Multidistribución, con una gran plataforma que ‘paga la fiesta’ (por ejemplo desveló que, para Podium Podcast, Spotify representa el 54 por ciento del tráfico)

• Transaccional

• Suscripción

• Mixto

En referencia al algoritmo de las grandes plataformas, Moreno destacó cómo en la era del algoritmo en la que recibimos contenidos, ideas y recomendaciones similares a las nuestras, la amplitud de voces diferentes es uno de los aspectos más interesantes que puede aportar el podcast.

Estrategias de distribución y audiencias

Moreno compartió algunos consejos y recomendaciones como: 

• Encontrar 10 pódcast similares al tuyo

• Conectar con 10 nuevos pódcast a través de redes sociales

• Escribir un discurso de 150 palabras para tu programa

• Dedicar al menos la mitad de tu tiempo y esfuerzo a la promoción y comunicación de los episodios

• Describir tu podcast desde la perspectiva de un amigo u oyente para llegar más y mejor a la gente

• conseguir una ventaja adicional: en el número de episodios, la participación de una personalidad destacada, tratando un tema polémico, etc

• Decidir el horario de lanzamiento: semanal, quincenal, mensual, hora del día. Esto es de vital importancia.

• Incluir en el calendario tareas para la investigación, la divulgación, la realización de entrevistas

• Analizar las audiencias: hay que medir lo que está funcionando y mejorar lo que no estamos haciendo de la manera adecuada

“El negocio del streaming vive de la frecuencia de uso y de la retención. Depende de que te conectes, que veas, que te vayas, que vuelvas, que recomiendes, que hables de los programas. Depende de lo mucho que lo uses de forma satisfactoria”, destacaba la protagonista, quien volvía a incidir en la importancia de la comunicación y promoción. “El mayor error que se comete desde la creación de pódcast es pensar ‘si lo creamos y publicamos los oyentes vendrán’, porque no suele ser así”. 

Por ello recomienda correr la voz, hacer esfuerzos y ser creativo con un enfoque integral en todos los medios, crear contenidos promocionales interesantes, y la creación de campañas de distribución, promoción y comunicación personalizadas e individualizadas para cada proyecto.

Sobre Lourdes Moreno Cazalla

Producción ejecutiva, distribución y audiencias en Podium Podcast. Doctora en Comunicación Audiovisual, Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid con una tesis sobre las radios online en España y la tecnología aplicada a la comunicación, cursó el Máster en Gestión de Empresas de Comunicación por la Universidad de Navarra y es licenciada en Periodismo por la Universidad de Sevilla. Desde 2006 ha trabajado en diversas áreas de Prisa Radio, como jefa de proyectos digitales de SER España y jefa de producto digital en LOS40, Cadena Dial y Radiolé, además de otros proyectos de innovación como la transformación digital de MaximaFM. Compagina el mundo académico colaborando en grupos de investigación sobre comunicación e impartiendo clases en másteres de comunicación en la Universidad Nebrija de Madrid y Universidad CEU San Pablo de Madrid y Universidad Europea de Madrid.

Sobre el 11º Festival Gabo

La clase magistral se realizó de forma presencial en el marco del 11º Festival Gabo y el 4° Festival de Pódcast al Oído, en Bogotá, Colombia.

El Festival Gabo, en su 11º edición, es posible gracias a la alianza de la Fundación Gabo con los grupos SURA y Bancolombia, con sus filiales en América Latina, y a la alianza de la Fundación Gabo con la Alcaldía Mayor de Bogotá a través de la Secretaría de Cultura, Recreación y Deporte-SCRD y la Red Distrital de Bibliotecas Públicas-BibloRed.