Aplicar métodos del ‘product thinking’ contribuye a construir boletines adaptables, sin necesidad de grandes recursos y con valor agregado para el lector, según las experiencias de las newsletters de habla hispana El Times, Telokwento y 8000.
Cada vez son más los medios de comunicación en el mundo que han integrado el pensamiento de producto (o product thinking) en sus procesos de trabajo con el fin de conectar sus contenidos con sus modelos de negocio, construir comunidades de audiencia y crear nuevas fuentes de ingresos, de acuerdo con la News Product Alliance, una organización estadounidense que busca incentivar la práctica del pensamiento de producto en las organizaciones de noticias.
El pensamiento de producto, presente en otras industrias del mundo digital como el marketing y el diseño, se refiere a una serie de procesos y métodos aplicados en resolver problemas específicos a través del desarrollo de soluciones que ofrezcan un valor agregado a los clientes.
En América Latina, algunos medios digitales ya emplean conceptos del pensamiento de producto para crear programas de membresías (la diaria), reportajes especiales (Chicas Poderosas) y nuevos formatos narrativos (El Surtidor). Pero el área del periodismo en la que el pensamiento de producto parece tener mejores y más rápidos resultados es la creación y desarrollo de newsletters o boletines.
Aplicar el pensamiento de producto contribuye a desarrollar newsletters periodísticas en poco tiempo, sin grandes recursos y con posibilidades altas de crear comunidades de audiencia y sostenibilidad financiera, según han encontrado los creadores de algunas newsletters en español.
“Creo que el boletín es un producto periodístico. Hubo una época en la que un boletín era juntar cinco o seis links y mandarlos a los emails de una base de datos. Pero el trabajo que ahora se pone en un boletín implica una concepción de producto, de tecnología, de programación… Y creo que esa es una experiencia por la que las personas están dispuestas a pagar”, dijo a la Fundación Gabo Elda Cantú, editora de El Times, la newsletter en español de The New York Times.
El Times, el cual busca dar a los lectores de habla hispana una selección de lo mejor del contenido del diario estadounidense, comenzó a publicarse en noviembre de 2019, como parte de la preparación del medio para la cobertura de las elecciones de 2020. Se inició con una entrega de información general los viernes y otra más enfocada en temas electorales los martes.
Pocos meses después se desató la pandemia por COVID-19 y el equipo de El Times -como el resto del diario-, se tuvo que replantear los objetivos del boletín, por lo que la entrega de los martes adquirió una vocación de servicio para satisfacer la demanda de información confiable sobre el coronavirus.
“Trabajamos mucho con un modo de trabajo ágil de ir probando cosas y de medir la respuesta de la gente, nuestros objetivos e irlos afinando”, dijo Cantú. “Tenemos esa capacidad de ir ajustándonos para ver los resultados muy pronto”.
Esa agilidad para poner ideas en práctica y ajustarlas a las necesidades del usuario es una característica del pensamiento de producto. Los boletines son productos informativos que se prestan para probar, fallar y reparar rápido y sin altos costos, explicó Cantú.
“Ese modo ágil de presentarle a los lectores algo que todavía no hemos decidido completamente si vamos a seguir haciendo, y testear de alguna forma cómo funciona, te permite descartar más pronto, porque a veces puedes pasar mucho tiempo planeando algo y después te das cuenta de que, en todo ese tiempo que pasaste planeando, era mucho más fácil ir con la audiencia, mostrárselo y probar”, dijo la editora.
¿Puedo mandarte por mail el boletín con lo mejor del Times en español? Regístrate para recibirlo martes y viernes tempranito (o a mediodía si estás en Europa).https://t.co/Zx4TIPr0S4
— Elda Cantú (@eldacantu) February 25, 2020
A diferencia de anteriores iteraciones del boletín en español de The New York Times, el que edita Cantú funciona como una revista que propone temas del interés de los suscriptores e incluso responde a sus preguntas sobre temas de actualidad, asuntos de la vida diaria y no únicamente noticias duras.
Para ello, el equipo de El Times, que opera desde la Ciudad de México, busca el contenido más relevante para sus suscriptores entre las múltiples publicaciones del diario e incluso produce contenido propio, de modo que al empaquetar todo en forma de una newsletter tenga cierta coherencia.
“Eso nos lo permite el asunto de la agilidad. Si tuviéramos un boletín muy pautado no podríamos hacer eso. Tenemos esa capacidad y estamos todo el tiempo tocando la puerta y llamándole a los colegas de la redacción para que participen en el boletín y ellos mismos también nos hacen pitches”, explicó Cantú. “El boletín funciona como una manera de organizar este océano informativo, esta marea de datos y de información, y entonces ver dónde pensamos que podemos agregar valor”.
Pensar en la sostenibilidad desde el día uno
En el mundo del pensamiento de producto, la viabilidad financiera es uno de los criterios que deben considerarse desde el inicio de todo proyecto. Es decir, para que un producto logre ser viable financieramente debe contar con una estrategia de negocio desde el día uno.
Las creadoras de la newsletter mexicana Telokwento, surgida en 2016, se aseguraron de la viabilidad de su producto periodístico incluso antes de decidir que este tomaría forma de una newsletter. El proyecto fue incubado dentro de un laboratorio de emprendimiento mientras sus fundadoras cursaban una maestría en España, por lo que el pensamiento de producto estuvo presente desde la concepción de la idea.
“La parte en la que más nos enfocamos en un inicio fue la viabilidad del proyecto. Lo primero que hicimos fue ver si tenía esa atracción y analizar de qué forma podría funcionar mejor. El proyecto en sí lo desarrollamos hasta el final. Primero planeamos todo lo que venía alrededor, todo el modelo de negocios”, dijo a la Fundación Gabo Sofía Torres, una de las fundadoras y actual CEO de Telokwento. “Cuando nos decidimos a mandar el primer email, ya teníamos métricas claras de a dónde queríamos llegar”.
Torres y su socia, la colombiana María Antonia González, tenían la intención de crear un proyecto periodístico con el que jóvenes como ellas pudieran identificarse e informarse de forma rápida, clara y con el contexto suficiente para entender las noticias.
Pensaron en crear un portal de noticias o una aplicación para móviles, pero se dieron cuenta de que esas opciones les iban a demandar mucho tiempo, personal y recursos, además de que la competencia en esos formatos era muy alta.
En su investigación se dieron cuenta de que el boletín era un formato que los medios de sus países apenas comenzaban a explorar, y lo utilizaban sobre todo para llevar tráfico a sus sitios web. Pero también notaron que en otros países ya había ejemplos destacados de newsletters informativas que eran exitosas por sí mismas, como Daily Pnut, Morning Brew y The Skimm.
“Vimos la oportunidad gigantesca que había. Queríamos replicar un poco el éxito que habían tenido [esas newsletters] en Estados Unidos aquí en México y en Colombia”, dijo Torres. “Y por otro lado queríamos llegar a una audiencia que normalmente no se informaba, que no abriría un portal de noticias; así que la forma más fácil de llegarles era a través de su correo, porque todo mundo llega a donde tiene que llegar y lo primero que hace es abrir su email”.
Las fundadoras de Telokwento sabían desde el inicio que la forma de monetizar su proyecto tendría que ser a través de su audiencia, de modo que desde el arranque trabajaron en formar una comunidad cercana que en cierto punto estuviera dispuesta a pagar por su boletín.
Para la primera entrega, el equipo creó una base de datos con cerca de mil emails de personas a las que conocían, incluidos amigos y familiares, a quienes invitaron a suscribirse. La promoción de boca en boca y algunas campañas pagadas en Facebook les ayudaron a dar a conocer Telowkento.
“Empezó a crecer rápido: como a los seis meses ya teníamos 10 mil suscriptores en la newsletter”, contó Torres. “Ahorita ya es una comunidad de gente que está suscrita, que son más de 150 mil personas”.
A las agencias de publicidad de América Latina les ha costado trabajo entender los boletines como medios para anunciar marcas y tienen cierto escepticismo alrededor del formato, dijo Torres. Por ello, Telokwento se financia a través de un plan de suscripciones en Patreon, donaciones y con su propio estudio de contenidos para terceros. La publicidad únicamente está presente en su pódcast “#TuDosisDiariaDeNoticias”.
Telokwento mantiene una relación cercana con sus lectores y suscriptores a través del email y de las redes sociales, respondiendo a sus preguntas directamente e invitándolos a participar. A sus suscriptores de pago les ofrece contenido extra, que incluye una guía semanal de libros, series y pódcasts, así como un quiz mensual sobre conocimientos generales que decidieron crear cuando encontraron que el crucigrama de The New York Times generaba conversiones a suscriptores para el diario.
“No puedes depender 100 por ciento de las marcas para monetizar, tienes que ver cómo vas a monetizar a través de tus lectores”, dijo Torres. “Si tienes ahí una audiencia que te es fiel, que te lee a diario, que le gusta mucho tu producto, es muy probable que te quiera ayudar con un poco”.
Masividad para lograr cercanía
Luego de más de tres décadas ejerciendo el periodismo en redacciones, aulas universitarias y como consultor en el Instituto Reuters de la Universidad de Oxford, Abel Escudero Zadrayec se dio cuenta de que en su ciudad natal, Bahía Blanca, Argentina, existía un desierto informativo, no tanto por la escasez de medios de comunicación, sino porque los que existían, en su opinión, no ejercían un periodismo profesional ni de servicio a la gente.
El periodista sintió la necesidad de hacer algo para llenar ese hueco informativo en su ciudad y desarrolló lo que en design thinking se conoce como un “producto mínimo viable”. Es decir, un producto lo suficientemente desarrollado para satisfacer una necesidad de los clientes -en este caso, la audiencia- que permita obtener retroalimentación para el escalamiento posterior de ese mismo producto.
A la idea de Escudero Zadrayec se sumó el periodista y especialista en herramientas digitales para medios Mauro Decker Díaz. Ambos encontraron en la newsletter un formato ideal para su producto mínimo viable. Fue así como en noviembre de 2020 surgió 8000, un boletín "de bahienses para bahienses" que busca ofrecer un servicio de información relevante y contextualizado.
“Lo que hice básicamente fue adaptar modelos que me parecía que tenían un esqueleto replicable y transformarlos en algo ‘latinoamericanizado’. Es decir, adaptado a nuestras realidades”, contó Escudero Zadrayec a la Fundación Gabo.
El periodista se inspiró en newsletters de publicaciones norteamericanas como The New York Times, Axios, 6AM City y Capital Daily. 8000 consiste en una entrega matutina de lunes a viernes con curaduría de información de medios locales, redes sociales y contenido original de lectura ágil, que busca conectar asuntos globales con la realidad local.
“Para mí [el boletín] es una buena herramienta por la masividad, pero además porque es relativamente sencillo de montar como producto mínimo viable, para después pasar a una fase 2 del proyecto”, contó.
Pese a esa masividad que implica la distribución de contenidos vía email, 8000 permite ejercer un periodismo cercano que, en un contexto hiperlocal como el de Bahía Blanca, resulta muy favorable para crear comunidad y alcanzar la sostenibilidad.
“No concibo el periodismo alejado de la gente, ni siquiera en la época en la que trabajaba en un periódico impreso en el que, si no era por una carta física del lector, no te enterabas de lo que la gente pensaba”, dijo Escudero Zadrayec. “A mí lo que me interesa es una relación, aprender del que nos lee, que haya un ida y vuelta permanente. Sin escuchar a la gente me parece que el periodismo es inservible”.
En marzo de 2021 se sumó al equipo Ana Paula Valacco, periodista experta en sostenibilidad y modelo de negocios. Tanto ella como Escudero Zadrayec y Decker Díaz combinan sus actividades en 8000 con sus trabajos de tiempo completo, al igual que lo hace un grupo de colaboradores externos que apoyan en la realización del boletín.
8000 como newsletter es la primera fase de un medio que buscará ocupar un lugar importante en el panorama mediático de Bahía Blanca, explicó Escudero Zadrayec. Sin embargo, los fundadores no llevan prisa para llevar a cabo ese escalamiento. Prefieren tomarse el tiempo de consolidar una comunidad a través de un periodismo local de servicio a los habitantes de su ciudad.
Por lo pronto, el boletín se financia a través de donaciones vía Cafecito, MercadoPago y PayPal. Para la segunda etapa del proyecto, los fundadores de 8000 analizan diversificar sus fuentes de ingreso con vías que podrían incluir publicidad seleccionada no invasiva, fondos internacionales y un programa de membresías.
“De a poco se va generando una especie de comunidad y ahí como la gente puede, va colaborando”, dijo el director. “La segunda fase es el desarrollo del medio más integral, incorporando a algunos colegas y generando distintas vías de financiamiento y, por supuesto, haciendo periodismo de calidad”.
Lecciones del boletín como medio periodístico
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Menos es más
Cuando se trata de difundir información periodística en un boletín, es mejor el contenido breve, pero que esté bien contado, con contexto y sustancia.
“No puedes empezar pensando que vas a producir muchísimas piezas de contenido y que las vas a sacar y que así vas a crear una audiencia fiel. Creo que es mucho mejor pocas piezas, pero que tengan mucha sustancia, que sean de calidad. Así es como te ganas a la audiencia y como realmente te vas poder diferenciar de los otros medios”, dijo Sofía Torres.
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Captar la atención es parte del trabajo
No basta con hacer que un boletín llegue a la bandeja de entrada del lector. La misión es que lo abra y lo consuma, y para ello es responsabilidad del periodista crear un producto que atraiga la atención y el interés de la audiencia.
“Captar la atención de las personas también es un trabajo. Que nosotros estemos ofreciendo información que te puede salvar la vida no significa que tú tengas que interesarte por eso porque es en tu interés que no te mueras”, dijo Elda Cantú. “Es un esfuerzo de empatizar con la audiencia desde el lenguaje, desde el titular, desde las imágenes. Es como vestir de alguna forma el mensaje y lo que quieres decir”.
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Hay que aprender a convivir con la frustración
Todo emprendimiento periodístico implica una serie de riesgos y obstáculos que pueden generar frustración y deseos de abandonar el proyecto. Si, por ejemplo, la base de suscriptores no va creciendo como se esperaba o si la gente no conecta con el producto, se debe retroceder, corregir y continuar.
“Para el periodismo, que suele convivir abrazadito al ego y a la soberbia, suele ser difícil aceptar esa frustración. Yo lo que invito es a convivir con la frustración. Parte de la mentalidad de producto es probar, es exponerse a cometer un error”, dijo Abel Escudero Zadrayec. “A los periodistas no se nos paga para ser infalibles, no se espera que seamos infalibles. Sí se espera que tengamos determinados principios y valores que nos acerquen lo más posible a ser infalibles”.
Sobre este proyecto
La Fundación Gabo en alianza con Google News Initiative buscan descubrir, analizar y presentar las más valiosas iniciativas de innovación periodística que se están produciendo en Iberoamérica.
Puedes conocer más sobre esta iniciativa y compartir tus casos de innovación a través de este formulario.
La selección de casos que se publican en este espacio está a cargo de Ismael Nafría (España), director de la revista National Geographic España, y Olga Lucía Lozano (Colombia), directora de En Modo P. La coordinación del proyecto desde la Fundación Gabo está a cargo de Karen De la Hoz, directora de comunicaciones.