Del periodismo de soluciones a los ingresos de los lectores

Una investigación anterior de la Red de Periodismo de Soluciones -Solutions Journalism Network, o SJN por sus siglas en inglés- mostraba que las historias que se centran en las respuestas a los problemas pueden aumentar la intención de los lectores de comprometerse cívicamente e impactar el discurso público.

Si bien eso solo puede inspirar a las salas de redacción a adoptar un enfoque de periodismo de soluciones, un nuevo estudio de datos de audiencia durante un año, enfocado en una docena de editores, muestra que, además de proporcionar un dividendo desde la democracia, este tipo de informes ofrece una alta probabilidad de aumentar los ingresos desde los lectores.

El Instituto Reuters y el Digital News Report 2020 de la Universidad de Oxford encontraron que la mayoría de las personas que pagan por noticias en Estados Unidos lo hacen porque quieren "ayudar a financiar el buen periodismo" y ven el periodismo distintivo de alta calidad como algo por lo que vale la pena pagar.

Es difícil definir lo que los lectores consideran "buen periodismo", pero los rastros digitales se nos dan una fuerte señal de llos ectores que ya sabemos que tienen más probabilidades de pagar: los que visitan el sitio web de una publicación de noticias con frecuencia y los que leen mucho. 

La SJN analizó patrones de tráfico en una docena de editoriales durante el año 2020. La pregunta central fue: ¿El impacto social del periodismo de soluciones se corresponde con su potencial para generar ingresos cruciales en la sala de redacción?

En la investigación, compararon los patrones de los lectores que habían visto el periodismo de soluciones con los que no. Los hallazgos sugieren que el periodismo de soluciones atrae a lectores altamente comprometidos que tienen más probabilidades de brindar apoyo financiero a las salas de redacción.

Los datos también muestran que este enfoque para la presentación de informes brinda a los editores una oportunidad incorporada para orientar los mensajes sobre las suscripciones a boletines informativos y los programas de ingresos de lectores.

Conclusiones clave

• Los lectores de periodismo de soluciones fueron más leales. Los lectores de periodismo de soluciones tienen en cuenta la actividad de retorno y la participación en los sitios web de noticias. Aquellos que leyeron periodismo de soluciones promediaron 9.4 veces más sesiones que los que no lo hicieron, y acumularon más páginas vistas.
• Los lectores pasaban más tiempo en el sitio cuando una sesión incluía periodismo de soluciones. Las sesiones en las que el público leía periodismo de soluciones mostraron un mayor nivel de compromiso que las sesiones sin periodismo de soluciones. Las sesiones con periodismo de soluciones vieron a los lectores pasar un promedio de 52 segundos más en el sitio web, para un total promedio de 103 segundos, en comparación con 51 segundos sin periodismo de soluciones.
• Los lectores que se encontraron con el periodismo de soluciones en su primera visita parecían más propensos a regresar. Para 10 de las 12 publicaciones incluidas en este estudio, el periodismo de soluciones ayudó a atraer a una audiencia sin explotar. La mayoría del tráfico en las páginas que presentaban periodismo de soluciones consistió en nuevos lectores que ingresaban al sitio web de la publicación por primera vez. Es más probable que estos nuevos lectores se conviertan en usuarios recurrentes; las audiencias que leen periodismo de soluciones tenían, en promedio, 2,7 veces más probabilidades de regresar.
• Los lectores de periodismo de soluciones tenían más probabilidades de ser suscriptores de boletines. Un mayor porcentaje de quienes leen periodismo de soluciones se suscribieron al boletín de la publicación que quienes no leyeron periodismo de soluciones. En promedio, más del 9% de los lectores de periodismo de soluciones se suscribieron a los boletines de las publicaciones, en comparación con el 3,5% del resto de lectores.
• La totalidad de los datos implica soluciones. El periodismo ofrece una oportunidad para identificar, atraer e involucrar de manera efectiva a los segmentos de mayor calidad de una audiencia existente para iniciativas de sustentabilidad. Esto muestra su potencial para crecer y monetizar audiencias, siempre que las salas de redacción adopten estrategias e infraestructura orientadas a estos objetivos.

Traducir la lealtad a los ingresos

La frecuencia de visitas de un lector es uno de los principales indicadores de la propensión a suscribirse o unirse a un programa de ingresos de lectores, según una investigación de Mather Economics, FTI Consulting a través de Google News Initiative y otros.

El Instituto Lenfest descubrió que la probabilidad de que los lectores se conviertan a una suscripción paga o un programa de membresía aumenta más cuando han leído cinco o más artículos por mes o se suscriben a un boletín informativo. Y varias publicaciones de noticias importantes han compartido datos sobre el impacto positivo de las suscripciones al boletín informativo en los programas de suscripción de pago.

La tendencia abrumadora en todo el conjunto de datos es que el periodismo de soluciones ofrece el tipo de audiencia leal y comprometida que es más probable que ingrese a los programas de ingresos de lectores para apoyar el periodismo.

Es más probable que los lectores de periodismo de soluciones visiten el sitio web del editor con frecuencia: más de 9 veces más a menudo en promedio y 31,7 veces más a menudo en el caso del editor más grande de nuestro conjunto.

También sabemos que es más probable que los lectores de periodismo de soluciones se suscriban a un boletín en algún momento.

Estos dos puntos de datos por sí solos proporcionan una fuerte evidencia de que los lectores de periodismo de soluciones apoyarían los esfuerzos de sostenibilidad de una publicación de noticias al unirse a un programa de suscripción o membresía.

El análisis reveló un dato adicional que subraya otro beneficio del periodismo de soluciones: puede atraer nuevas audiencias que tienen más probabilidades de regresar al sitio web que las audiencias que no están leyendo periodismo de soluciones.

Mientras que las sesiones que no incluían periodismo de soluciones atrajeron un 69,6% de nuevos lectores (es decir, aquellos categorizados como nuevos visitantes) en promedio entre los editores, y las sesiones que incluían periodismo de soluciones tuvieron una tasa de nuevos usuarios ligeramente más baja del 64,7%, los lectores de periodismo de soluciones tenían 2,7 veces más probabilidades de regresar que aquellos que no leían periodismo de soluciones.

Esto sugiere que el periodismo de soluciones también es bueno para atraer a nuevos lectores, una tendencia que no esperaríamos ver si solo la encontraran los más acérrimos existentes. Pero, lo que es más importante, es más probable que estos nuevos lectores se conviertan en lectores habituales y leales que puedan apoyar económicamente el periodismo de la publicación.

En conjunto, los datos muestran que el periodismo de soluciones es eficaz para llegar a una audiencia que tiene más probabilidades de pagar, lo que brinda a los editores la oportunidad de poner la infraestructura de marketing estratégico y los mensajes frente a esos lectores.

Implicaciones estratégicas para los editores

Equipados con este conocimiento, los editores pueden adoptar varios pasos para capitalizar la oportunidad que ofrece el periodismo de soluciones:

• Destaca el trabajo de las soluciones. Incrementar los destacados y los mensajes para que el periodismo de soluciones sea fundamental para la marca de la publicación. El objetivo aquí es doble: ayudar a los lectores de otros contenidos a encontrar más fácilmente su camino hacia el periodismo de soluciones y demostrar que este tipo de cobertura es sinónimo de reputación y propuesta de valor de la publicación.
• Pon mensajes destacados para tu programa de ingresos de lectores en las historias de periodismo de soluciones. Para historias más largas, considera varios mensajes a lo largo de la historia, no solo al final del artículo. Tómate el tiempo para elaborar estos mensajes para reflejar lo que hace que el periodismo de soluciones sea único y cómo el apoyo de los lectores puede garantizar más.
• Crea una lista de boletines informativos para historias de soluciones. Brindar a los lectores de soluciones la oportunidad de identificarse compartiendo sus direcciones de correo electrónico te permitirá orientarlos mejor incluso cuando no estén leyendo el contenido de las soluciones. Puedes enviar un mensaje a esta lista para obtener ayuda.
• Invertir en distribución social para el periodismo de soluciones. Los datos sugieren que quienes se encuentran con el periodismo de soluciones en su primera sesión tienen más probabilidades de regresar. Así que tómate un tiempo adicional para llegar a nuevas audiencias interesadas en este trabajo. Eso podría significar participar más profundamente en grupos relevantes de Facebook o hilos de Reddit, por ejemplo, o usar la promoción pagada para expandir el alcance del periodismo de soluciones.
• Invierte en oportunidades de participación de los lectores en torno al periodismo de soluciones. Eventos presenciales y virtuales, reportajes colaborativos y comunidades digitales orientadas a temas son algunos de los tipos de programación que puedea producir en torno al periodismo de soluciones que haces, brindando oportunidades para conocer mejor y construir relaciones con estos lectores.
• Prioriza la generación de informes de soluciones basadas en temas para las iniciativas de recaudación de fondos. Las campañas únicas de recaudación de fondos en torno a iniciativas específicas permiten a los editores buscar apoyo adicional de los lectores de pago existentes y también recaudar fondos de lectores que no están interesados ​​en unirse a un programa de ingresos de lectores mensual o anual. El periodismo de soluciones en torno a temas de actualidad y noticias es una fuerte tarjeta de presentación para este tipo de recaudación de fondos.
• Envía mensajes automatizados a los lectores de soluciones. Una serie de mensajes bien elaborados provocados por las visitas a la URL de una solución puede aumentar la participación de la audiencia y debe ser una alta prioridad para la mensajería personalizada.

Los datos muestran que un enfoque específico y estructurado de informes de periodismo de soluciones puede construir una base sólida para una audiencia comprometida. Con más investigación, podemos aprender qué categorías se combinan bien con el periodismo de soluciones, ya sea como tema de informes o como contenido adyacente en una estrategia editorial más amplia para desarrollar audiencias activas que apoyen el periodismo.

La producción de periodismo de soluciones ayuda a garantizar audiencias más sostenibles y abre nuevos ingresos potenciales. Para capitalizar plenamente este potencial, los datos sugieren que las salas de redacción deben asegurarse de que las iniciativas de informes de soluciones se planifiquen al menos unas cuantas veces al año, que el enfoque se convierta en un elemento central de sus mensajes y que tengan tácticas para poner a los lectores de soluciones en el camino hacia membresía o suscripción paga.