Captar la atención del público cuando se abordan temas empresariales y de sostenibilidad puede representar un gran reto para los periodistas que cubren la fuente, pues probablemente ninguna rama del periodismo tiene tan alto riesgo de “contagio” de intereses comerciales o mercadotecnia como el económico, de acuerdo con Luis Miguel González, director editorial del diario El Economista.
Para realizar un adecuado cubrimiento de la sostenibilidad empresarial es fundamental entender que este concepto hace referencia a la excelencia en el desempeño de la empresa. Eso incluye lo social, ambiental y económico. Y se diferencia de la sustentabilidad (tiene que ver con el medioambiente) por su integralidad.
Pero, ¿cómo hacer para que las historias estén llenas de datos, sean precisas y al mismo tiempo no se desconecten con el periodismo narrativo y atrapen a la audiencia? Para responder esta pregunta, surgieron 10 recomendaciones en medio del trabajo colaborativo realizado por los participantes del taller ‘Cómo cubrir la sostenibilidad en las organizaciones’, durante la primera sesión. Estas son:
- No dar datos sueltos: no se debe dar por hecho que a la gente le interesan tanto los números. Las cifras deben estar unidas a las historias. Por ejemplo, en el cubrimiento de la llegada de Elon Musk a Twitter hay una mezcla de cosas que hacen interesante a la historia: es uno de los hombres más ricos del mundo, el campo de batalla es una red social que es usada por cientos de millones de personas y hay decisiones que afectan el funcionamiento de la red.
- Aportar contexto: no hay ninguna información que no pueda dialogar con otras que ya tenemos. Dar contexto puede hacer interesante el hecho económico y ayuda a compararlo con lo sucedido en otras empresas o dentro del mercado. Pensar en las piezas del rompecabezas que están afuera de la empresa y complementan la historia.
- Conectar con la audiencia: las preguntas del periodismo son el qué, cómo, cuándo, dónde y por qué, pero el lector nos va a decir: “¿a mí qué me importa esto?, no me des más detalles si no puedes demostrarme qué tiene que ver conmigo”. Para ello, hay que garantizar que la historia tenga puntos de contacto con las preocupaciones y la vida de las personas desde su experiencia (como usuarios o consumidores, por ejemplo).
- Saber qué se ignora: la ignorancia es de las mejores herramientas. Hay que saber qué es lo que no se sabe del tema que se cubre. Es relevante tener muy claro el tamaño de la ignorancia para hacer preguntas relevantes. Si conocemos mucho de un punto de vista, debemos poder identificar lo que necesitamos saber de la contraparte. Aunque no lo pongamos delante del público, se debe conocer lo que nos falta por saber; así también podemos evitar editorializar la información que estamos presentando.
- Abarcar el conflicto: la noticia tiene mucho que ver con la idea de conflicto. ¿Cómo hacemos para contar mejor esos conflictos? Normalmente tienen protagonista, antagonista, desenlace… Invariablemente, el periodismo económico tiene que ver con asuntos fascinantes como la construcción y destrucción de un imperio o riqueza. Cuando lo ponemos en la perspectiva de sostenibilidad tenemos un elemento adicional: ¿cómo los conflictos al interior de la empresa le suman o restan valor? Es una realidad que nos autocensuramos, con frecuencia no llegamos al punto del conflicto y no exploramos el límite, sino que nos quedamos antes.
- Hacer las preguntas adecuadas: lo más importante en nuestro trabajo es traducir las necesidades de información del público y convertirlas en preguntas concretas para las empresas. No es que la información de las compañías no sea relevante, lo que pasa es que no estamos sabiendo encontrar la pregunta que conecte con lo que les interesa a las personas.
- Seducir con detalles: hay elementos que pueden añadir valor a la historia como la foto, perfil o descripción del implicado para que el lector pueda referenciarlo.
- A modo de chisme: se le puede vender la información a las personas pensando en el interés de un público no especializado. Para ello, piense en contárselo a un familiar o amigo para engancharlo. Puede ser con historias, curiosidades o describiendo escenarios sin perder el rigor.
- Menos, es más: utilizar un lenguaje sencillo y más cercano para el público puede ser llamativo, siempre y cuando no caiga en la imprecisión. Hay que darle la vuelta al lenguaje técnico con ejemplos equivalentes, en la medida de lo posible.
- Aprovechar la fuente: hay una relación de colaboración con las fuentes y se les puede pedir ayuda. Es válido decirles que ajusten la información que nos quieren entregar para que sea más atractiva, interesante y relevante para los ciudadanos. Siempre la audiencia debe estar en el centro de la negociación con la fuente. El gran reto es usar esa cercanía con las empresas a nuestro favor.
Sobre Luis Miguel González
Es director editorial del diario El Economista, de México, desde 2009. Se licenció en Economía de la Universidad de Guadalajara. Estudió el Máster de Periodismo en El País, en la Universidad Autónoma de Madrid en 1994, y una especialización en periodismo económico en la Universidad de Columbia en Nueva York. Ha sido reportero, editor de negocios y director editorial del diario Público de Guadalajara, y ha trabajado en los periódicos Siglo 21 y Milenio.
Se ha especializado en periodismo económico y en periodismo de investigación. Ha realizado estancias profesionales en Cinco Días de Madrid y San Antonio Express News, de San Antonio, Texas. Escribe artículos de opinión sobre temas económicos en los diarios del grupo Milenio. Conduce Reunión de Consejo, un foro radiofónico sobre temas de economía y negocios. Es fundador de la Red Iberoamericana de Periódicos Económicos (RIPE), que une a ocho de los periódicos económicos más importantes de América Latina
Sobre el taller ‘Cómo cubrir la sostenibilidad en las organizaciones’
El taller es organizado por la Fundación Gabo, en alianza con el Grupo Sura. Se realiza durante cuatro sesiones entre el 22 de noviembre y el 1 de diciembre, bajo modalidad virtual, con 18 participantes entre periodistas y editores económicos.