Relatoría del taller ‘Navegar el cambio: liderazgo y gestión de medios nativos digitales’

Mientras los avances tecnológicos se aceleran y profundizan, surgen nuevas  redes sociales, crece la sobreinformación y se modifican las dinámicas de consumo de noticias, en América Latina nacieron muchos medios nativos digitales que buscan interpretar y aprovechar esta transformación. 

Ante este escenario, ¿cómo deben ser los liderazgos en estos medios emergentes?, ¿Qué cualidades deben tener las personas que ocupan esos roles? ¿Qué rumbo estratégico deben seguir los nuevos líderes para crear modelos de negocio que generen autosuficiencia financiera? ¿Es realmente posible crear una comunidad que esté dispuesta a apoyar económicamente a un medio porque considera importante financiar al periodismo para tener mejores democracias? 

Las respuestas a estos interrogantes fueron abordadas durante el taller ‘Navegar el cambio: liderazgo y gestión de medios nativos digitales’, que reunió en Buenos Aires a 16 periodistas que buscan fortalecer las habilidades para liderar y gestionar medios nativos digitales de América Latina. Esta relatoría recopila y sintetiza los aprendizajes y consejos transmitidos durante los encuentros. 

La dirección del taller estuvo a cargo de Gumersindo Lafuente, maestro de la Fundación Gabo y exdirector adjunto de elDiario.es. Durante cuatro días, el periodista español compartió conocimientos, herramientas y recomendaciones que pueden guiar a los equipos periodísticos para transitar procesos de aprendizaje y adaptación; para diseñar e implementar estrategias para enfrentar crisis o cambios de rumbo en el modelo editorial o de negocio; y para identificar posibilidades de crecimiento y consolidación en el mercado. 

La iniciativa fue promovida por la Fundación Gabo y contó con el apoyo de Google News Initiative, e hizo parte de una serie de iniciativas como un ciclo de clases magistrales que tenían como fin crear espacios de aprendizaje sobre buenas prácticas, técnicas y herramientas claves para liderar equipos periodísticos con los retos y oportunidades que suponen los entornos digitales en América Latina.

Una de las actividades estuvo a cargo de Damián Osta, gerente de producto de la diaria, uno de los medios más influyentes de Uruguay. El experto invitado habló de la importancia de que el periodismo dialogue con otros saberes. A propósito, enumeró una serie de métodos que sirven para impulsar el trabajo multidisciplinario en las redacciones y crear productos periodísticos innovadores con potencial de monetización. 

Tanto Lafuente como Osta llegaron a un mismo diagnóstico: la crisis es de los periódicos, no del periodismo. “El panorama actual es una oportunidad para la construcción de nuevos líderes para el periodismo”, enfatizó Gumersindo, actual editor de la revista impresa de elDiario.es. 

El nuevo liderazgo: los principales atributos para conducir un medio digital

Para Gumersindo Lafuente, el liderazgo en un medio ya no es como antes. “Hoy tenemos que tener claro, al menos al principio, a dónde queremos ir y luego cómo reunimos materiales, herramientas y personas para ir hacia ese lugar”, describió el español y señaló que “el liderazgo es un reto en cambio permanente”.

Hoy, uno de los desafíos que enfrentan las organizaciones periodísticas es cómo lograr un liderazgo estratégico y constructivo que promueva la innovación y el trabajo en equipo, potencie la oferta editorial, desarrolle comunidad y consolide el negocio digital. 

¿Qué características debe tener, entonces, un líder de un medio emergente? El periodista español y maestro de la Fundación Gabo compartió algunas pistas para poner en práctica: 

10 habilidades que determinan el nuevo liderazgo en un proyecto periodístico

1. Cambia tus límites

Lafuente sostuvo que al embarcarse en un emprendimiento periodístico, hay que tener un horizonte  ambicioso. Porque, como ocurre al salir a navegar, “hay que fijar un objetivo”. 

“Es un objetivo ideal. Te lo pones para iniciar el camino, porque necesitas saber hacia dónde quieres ir”, subrayó el tallerista. Y graficó: “Si tú no sabes hacia dónde quieres ir, es imposible que los que te acompañan lo puedan hacer bien, porque te verán dudar todo el rato”. 

2- Sé seguro, pero humilde

“Hay que tener muy claro lo que se quiere hacer, pero desde un ego muy bajo. En general, la gente que tiene mucho talento no suele ser demasiado humilde”, señaló Gumersindo. 

3. No tomes al fracaso como un destino

En el periodismo es válido fracasar: “Pues sí, puedes hacerlo, pero no te puedes quedar en el fracaso. Tienes que volver a empezar”, aconsejó Gumersindo.

Entonces, es posible –y válido también– volver al punto inicial, replantearse el objetivo y proponer nuevos horizontes.

Además, fracasar tiene mérito. “Siempre y cuando hayas aprendido algo, el fracaso es interesante”, planteó Lafuente. 

4. Si no triunfas, averigua por qué y cambia

“Si lo que has implementado no resultó, es importante tener la capacidad de analizar, tener autocrítica y no echarle la culpa a los demás”, sostuvo Gumersindo.

El periodista insistió en  que es importante analizar todo el tiempo cómo se mueve un proyecto y poder cambiar sobre la marcha. 

“Puede ocurrir que tienes una visión en tu proyecto periodístico, y has marcado y diseñado un objetivo principal. Y de pronto, cuando comenzaste a hacer cosas, te das cuenta de que ese objetivo principal empieza a perder importancia porque una de las herramientas o de los temas que tratas funciona mucho. Y es ahí cuando quizá tienes que olvidarte de ese objetivo inicial y centrarte en ello, que era algo que se te ha ocurrido para llegar al objetivo principal pero se ha convertido en algo de gran valor y que puede transformarse en tu nuevo objetivo central o en el producto importante de tu proyecto periodístico”, expuso Lafuente. 

La misma actitud de cambio es aplicable, por ejemplo, a los procesos de transformación cultural en las redacciones. Es común que existan resistencias en las organizaciones, incluso en aquellas que son pequeñas y jóvenes. 

Ante esa situación, para Gumersindo hay que estar abierto al cambio: “Uno tiene que ser capaz de cambiar para que los demás también sean capaces de hacerlo. Si tú no cambias, es muy difícil explicarle a la gente que tiene que cambiar sus ritos de trabajo, porque está amoldado y acomodado a ellos. Es fundamental convencerle de la importancia del cambio”. 

5. No trabajes en soledad: forma un equipo de buena gente e integra talentos 

Ser un líder sano es también saber trabajar de manera colaborativa y promover ese método de trabajo. Lafuente hizo hincapié en cómo llevar adelante la conformación de un equipo. 

“Hay que hacer un buen equipo. Hay que pensar en gente con talento y que sea buena gente. Personas que te vayan a decir las cosas a la cara, que sean leales”, detalló. 

Según el maestro, que lideró equipos en algunos de los medios más importantes de España, la gente leal es importante y se distingue porque “es capaz, por lealtad, de decir que estás equivocado o que no está de acuerdo con algo o que se podría hacer de otra manera”. 

Y resaltó que lo que tiene que estar por encima de todo es el respeto. “Tienes que analizar cómo trabajas con las personas”, dijo Lafuente. 

6. Aprende a escuchar y acepta el “no saber” 

Otro elemento clave del relacionamiento de un líder con su equipo de trabajo es el ida y vuelta. Aquí entra en escena un atributo de gran valor: la escucha. 

“Antes, el jefe era el que más sabía y estaba acostumbrado a controlarlo todo. Eso cambió: hay que ser jefe sin saberlo todo. Por eso, es fundamental escuchar y aprender de colegas más jóvenes y también de las audiencias”, observó Gumersindo. Y aconsejó hacer este ejercicio “todo el rato”.

En ese sentido, el nuevo liderazgo tiene que ver con ser experimentado y novato al mismo tiempo, como una forma de estar siempre en disposición de escuchar y de aprender.

7. Transmite confianza 

“En un sistema informativo moderno hay que hacer una enorme cesión de confianza. Para eso, tienes que tener mucha habilidad para ver con qué gente te pones a trabajar y también mucha capacidad de dar la formación que necesitan. Esa formación es continua. Tenemos que poner en la primera frontera informativa a gente muy capacitada”, explicó Gumersindo.

Y aclaró que el liderazgo difuso sirve para determinados momentos: “Hay momentos de debate y hay momentos en los que la orden se cumple porque se toman decisiones clave”. 

8. Dialoga para encontrar soluciones colectivas 

Lafuente recomendó dialogar para encontrar soluciones: “Hay que pedir ayuda, dejarse aconsejar y abandonar la soberbia”. 

“A lo mejor la solución a un problema que tienes te la da alguien que acaba de llegar a la redacción, y te lo soluciona porque sabía cómo hacerlo”, ejemplificó.  

9. La organización es tan importante como el producto

Se puede querer y se puede hacer un gran producto periodístico. Pero detrás de ese objetivo debe haber una mínima organización. 

“Cuando hablo de organización también me refiero a cómo se paga ese producto, cómo se mide, cómo se promociona”, aclaró el periodista español. 

Entonces, al formar equipo, hay que tener en cuenta a quién se le puede delegar esa tarea. 

10. Ser líder es complicado, pero apasionante 

“La vida de un líder es muy interesante. Tener la sensación de que has guiado a un equipo, has conseguido montar un sitio, te has inventado un nombre, que de pronto tienes a 4, 8 o 15 personas trabajando contigo. Y te ha costado mucho, has sufrido, pero has podido hacerlo porque te han ayudado. Debes reconocer que no es mérito tuyo solo, pero tú eres quien está liderando ese equipo. Y esto es apasionante”.

Con esta idea, Lafuente redondeó su reflexión sobre los principales atributos que necesita una persona para conducir un proyecto periodístico en estos tiempos. 

Para el maestro de la Fundación Gabo es importante ponerle pasión a los proyectos, aunque tampoco hay que hacerlo a cualquier costo. En este punto es determinante tener presente el cuidado de la salud mental. 

“Al trabajo que te apasiona tienes que dedicarle energía y tiempo, pero no hay que perder la cabeza. Es muy interesante e importante analizar cómo es tu vida, dónde están tus intereses, alejarte de la gente que te maltrata y buscar tu bienestar, porque eso te sirve para ser mejor al momento de relacionarte con los demás”, sugirió Gumersindo y cerró: “Este cuidado es muy importante para tu vida y tus productos. Te llevará a mejorar tus resultados”. 

Claves de la gestión actual: foco estratégico y convergencia de saberes 

En todo proyecto es fundamental diseñar una estrategia que alinee a la parte editorial, tecnológica y comercial del medio de comunicación. Y durante el proceso, hay que incorporar la planificación, la experimentación, la empatía y la reflexión. 

A propósito, Gumersindo Lafuente dio una serie de consejos a considerar al momento de trabajar estas cuestiones en la cotidianidad. 

Las 6 características que debe cumplir una estrategia 

1. Nacer pequeño

“Nacer pequeños es importante. Hay que tener una idea muy clara y un conocimiento, y poco a poco ir creciendo de una manera orgánica y, de ese modo, tener más dinero”, indicó Gumersindo sobre este primer aspecto. 

Según el maestro, siempre detrás de un éxito hay alguna palanca, un trampolín o una serie de factores que influyen en la conversión del medio en un proyecto relevante e influyente. 

“A veces, esos factores son difíciles de provocar. Y si tú no tienes la capacidad de comunicar y de influir y puedes conseguir de momento un aliado con influencia, te va a ayudar”, aconsejó Lafuente. 

2. Seleccionar los temas, no abarcar todo

Gumersindo reiteró que ser influyente es muy importante. Aunque un medio pequeño “no puede dar todas las peleas a la vez”. 

El periodista español sugirió estar enfocados en determinados temas o en un nicho, y trabajar la influencia del medio desde ahí. 

“Desde esos nichos hay que subirse a los temas polémicos que los afectan. Si te subes a un tema de esos, no tienes que soltarlo. Debes ser muy perseverante y hacerlo de tu medio”, precisó. 

3. Tener un líder periodístico y otro empresarial

Dentro del medio, es fundamental tener una organización empresarial y garantizar que no contamine la labor periodística. 

“Debes tener claros los números, lo que puedes y no puedes hacer, lo que puedes y no puedes arriesgar, porque incluso aunque tengas éxitos, no puedes meterte en determinados proyectos que te van a ahogar”, dimensionó Gumersindo. 

4. Ser activo en redes, pero elegir las más cercanas al perfil de tus lectores 

Las redes sociales muchas veces funcionan como portadas para los medios de comunicación. “Hay una oportunidad ahí para asomar la cabeza, para enseñar lo que haces con tu medio, para tener cierta influencia e incluso para hacer negocio, aunque no directamente porque a las redes sociales no las controlamos y dan apenas tráfico”, planteó Gumersindo. 

Pero en el caso de un medio pequeño, ¿es necesario estar en todas las redes? La respuesta es no. “Un medio pequeño tiene que elegir la red social más adecuada para su proyecto y en la que crea que va a poder tener más influencia, para encontrar su nicho o la comunidad a la que se quiere dirigir”, estableció Gumersindo. 

Esa presencia en la red social tiene que venir acompañada de una estrategia. “En las redes hay que tener una personalidad propia. Hay que poner los 5 sentidos”, señaló el maestro. 

Si bien hay diversos caminos posibles, es fundamental poner un talento. “No es el mismo que hace falta para hacer una información periodística convencional. En estos canales hay otros lenguajes, hay que ser de otra manera y hay que encontrar a la persona que sea capaz de hacerlo”, puntualizó Gumersindo. 

5. Intentar tener presencia en algún medio masivo audiovisual 

“Esto es difícil. Pero si tú consigues que tu marca salga en una radio o en televisión, con alguno de tus periodistas o tú mismo participando en un debate o en una tertulia, sirve y ayuda mucho”, recomendó Lafuente.  

6. Crear comunidad

La creación de comunidad debe ser, según Gumersindo, una obsesión permanente y desde el primer momento. 

“La comunidad no nace de manera espontánea; hay que provocarla y además hay que mantenerla, algo que da mucho trabajo y es muy costoso”, indicó al respecto. 

Aplica una metodología: planifica, experimenta, empatiza y reflexiona

Para encarar un proyecto, se necesita aplicar un método de trabajo: 

• Planifica

“Hay que aprender a planificar para minimizar los errores”, dijo Lafuente e instó a tener en cuenta los siguientes aspectos antes de poner en marcha un proyecto:

• Definición y foco: ¿qué estás haciendo y qué quieres lograr?

• Objetivos: ¿qué estás intentando conseguir?

• Audiencia: ¿a qué audiencia servirá tu proyecto? 

• Plazos: ¿cuánto tiempo te va a llevar?

• Evaluación: ¿cómo vas a medir el éxito?

• Roles: ¿quién es responsable de llevar a cabo cada cosa? ¿Cómo encaja en su flujo de trabajo actual?

• Experimenta

“Cuando cometes un error en la estrategia, hay que apartar el orgullo. Hay que rectificar”, señaló Gumersindo. Para minimizar los errores, además de planificar, hay que experimentar, lo que da lugar a la prueba y el error antes de lanzar. Hay que considerar:

• Acción mejor que duda: “La duda nos paraliza y nos convierte en inútiles. Hay que estar activos pensando qué hacer y cómo hacerlo”, precisó Gumersindo.

• Los grandes cambios culturales siempre empiezan en pequeño: “Hay que estar muy atentos a las cosas pequeñas que pueden convertirse en un éxito”, dijo el maestro.

• Es más fácil decir "sí" a un "experimento”: “Si planteas algo como un experimento, es más fácil que un financiador o un jefe te diga ‘adelante’”.

• Metodología de Design Thinking: “Hay que aplicar esta metodología a todos los proyectos como un rito permanente”, remarcó Gumersindo. Y detalló todas sus etapas: escuchar; definir y acotar el problema; diseñar y prototipar una solución; probar; medir los resultados y afinar. 

• Trabaja en la empatía

• Escucha antes de actuar.

• Sé accesible y receptivo a la retroalimentación.

• Genera alianzas y busca cómplices. “En toda organización, incluso en las pequeñas, es mejor ver qué personas pueden ser cómplices de algo que quieres hacer que es disruptivo para no estar solo”, explicó Gumersindo. 

• Cuenta también con los escépticos. “Probablemente ese escepticismo te va a dar pistas y puede ayudarte a hacer mejorar las cosas”, dijo el maestro.

• Recompensa el comportamiento positivo.

• Aunque estés muy liado, haz bien tu trabajo. “Es muy importante transmitir que necesitas que las cosas estén bien hechas, hasta en los detalles más pequeños. Es clave no relajarse ni bajar la guardia. Lo que está bien hecho al final se nota”, aseguró Lafuente. 

• Reflexiona

“A veces solo paras cuando hay una crisis, cuando tienes un problema o cuando ya se produjo un error. Hay que parar antes, precisamente para poder evitarlo”, dijo Gumersindo. Y aconsejó que el encuentro debe ser rápido, ágil y eficiente.

La reunión de equipo pueden hacerse al inicio o al final de la semana –o incluso en una nota por correo electrónico–, y tienen que determinar: 

• Lo que han hecho.

• Lo que van a hacer.

• Lo que les ha dado tiempo a hacer y lo que no.

• Lo que ha funcionado bien.

• Lo que pueden mejorar.

• Lo que pueden celebrar .

Convergencia de saberes: un factor determinante para crear productos digitales  

“Hoy no es posible emprender un medio solo con periodistas. Es tan desafiante gestionar un medio que hay un montón de saberes que son necesarios y determinantes para poder avanzar. En el equipo tiene que haber una convergencia de saberes”, sintetizó Damián Osta, expositor invitado al taller. 

El gerente de producto de la diaria contó en primera persona cómo es trabajar en un medio de comunicación donde manda la sinergia entre equipos y el trabajo multidisciplinario. 

“Trabajamos de igual a igual en cantidad de gente y en peso periodistas y no periodistas, y eso construye capacidad de gestión que trasciende los saberes”, subrayó Osta. 

En la diaria trabajan 154 personas: el 50 % son periodistas y personas vinculadas a la generación de contenidos (correctores, fotógrafos, diseñadores). La otra mitad integra el equipo de gestión, conformado por la gerencia general, la gerencia de proyectos, la de recursos humanos, la de tecnología, la de producto, finanzas, innovación financiera, sistemas, logística, comunidad y publicidad. 

Ese aprendizaje cruzado resulta crucial para que un medio pueda navegar en el entorno digital de estos tiempos, donde se disputa la atención de los usuarios, se compite con grandes plataformas tecnológicas y con dinámicas de consumo cambiantes por los avances tecnológicos. 

Frente a esta realidad, a la hora de proponerse crear nuevos productos digitales, Osta les aconsejó a los periodistas familiarizarse con nuevos conceptos, como la gestión centrada en datos, diseño de producto, usabilidad y experiencia de usuario, y producto mínimo viable, entre otros. 

A continuación, el experto hizo una introducción a los conceptos y cómo podrían aplicarse en una redacción. 

8 pasos para diseñar y lanzar un producto periodístico

Parte de diseñar un producto periodístico pasa por:

1. Detectar un problema, una oportunidad o una necesidad social.

2. Idear una solución.

3. Realizar un mínimo producto viable (MVP): “Te permite medir y detectar si estás en lo cierto o le estás errando”, marcó Osta. 

4. Consultar a la comunidad: “Es fácil y barato”, señaló Osta y dio algunas recomendaciones: “Podés hacer una encuesta con Google Forms con preguntas para ver si están interesados en participar en un evento presencial, un taller para conversar, o un proceso de Design Thinking para que te genere insumos para testear el producto, y así co-crear con la comunidad”. 

5. Co-crear con la comunidad: “En un proceso de Design Thinking podés co-crear con la gente. No quiere decir que vayas a hacer todo lo que te diga, pero hay cosas que si las conversás y pensás colectivamente seguro salen mejor”, aseguró el gerente de producto del medio uruguayo. 

6. Diseñar.

7. Testear: “Es el paso previo a pasar a producción. Es un testeo interno y no tienen que participar los que están involucrados, porque no van a ver los errores. Le das lo que hayan creado a gente conocida para que haga una prueba”, aclaró Osta y añadió: “Todo el proceso ayuda a equivocarse menos y a encontrar ideas que estén buenas colectivamente. Siempre que se pueda, hay que hacerlo”. 

8. Lanzar. 

La importancia del diseño de la experiencia de usuario

“Mientras estés desarrollando tu proyecto, en algún momento tenés que ponerte en el lugar del otro”, enfatizó Osta.

Así introdujo otro concepto fundamental: la experiencia de usuario (UX, por sus siglas en inglés). ¿De qué se trata? Aquí van algunos principios para tener en cuenta: 

• La experiencia del usuario abarca todos los aspectos de la interacción del usuario final con la empresa, sus servicios y sus productos.

• El primer requisito para una experiencia de usuario ejemplar es satisfacer las necesidades exactas del cliente, sin complicaciones ni molestias.

• Es fundamental el cuidado en el diseño UX para poder acompañar a las personas en el proceso de involucramiento.

• Luego viene la simplicidad y la elegancia que producen productos que es un placer poseer y utilizar. 

En este punto, Osta dijo que “es importante distinguir la experiencia total del usuario de la interfaz de usuario (UI, por sus siglas en inglés), aunque ésta es una parte extremadamente importante del diseño”.

“Una cosa es brindar bien las necesidades que la persona necesita y otra es que sea lindo, esté bien hecho… Eso se acerca más a la UI, que tiene que ver con lo que ves. La experiencia de usuario es más global”, precisó Osta. 

Además, planteó la distinción entre UX y usabilidad: “La usabilidad es un atributo de calidad de la interfaz de usuario, que abarca si el sistema es fácil de aprender, eficiente de usar y agradable”. 

Otros conceptos complementarios que hacen al diseño de un producto digital  

•  Proto persona

En cada creación, es fundamental pensar en esa persona ideal que leerá, por ejemplo, el próximo newsletter que un medio esté por lanzar. Es en este momento cuando hay que dar lugar a las proto personas: una descripción de los usuarios o audiencia objetivo de un producto basada en las características de las partes interesadas, según explicó Osta. 

Esas proto personas son una variante de la persona típica y se originan en talleres de lluvia de ideas. “Los participantes de la empresa tratan de resumir las creencias de la organización sobre quién está usando su producto o servicio y qué los motiva a hacerlo”, indicó Osta. 

Para el experto, las personas que están al frente de los proyectos tienen que saber a quién se están dirigiendo: “Y trabajar con proto personas ordena y le brinda a la organización un punto de partida desde el cual comenzar a evaluar sus productos y crear algunas hipótesis de diseño tempranas”, puntualizó y aconsejó utilizar estas proto personas “en cada creación colectiva sobre mejoras y problema concretos sobre la experiencia digital”.

Después hay que salir a confirmar estas hipótesis. “Son personas que vos te imaginás que tenés, pero luego hay que hablar con la gente para testear eso”, aclaró Osta. 

•  User journeys

“Este concepto es la experiencia del usuario interactuando con nosotros. Significa mapear todo lo que la persona hace y habla con tu producto. Lo clave en esta instancia es detectar los ‘puntos de dolor’”, expuso Osta. 

A modo de ejemplo, contó que en la diaria trabajaron distintos recorridos de los usuarios en la experiencia para suscribirse a las newsletters de forma gratuita o paga. 

• Investigación UX

“Después de que hiciste todo lo anterior, tenés que juntar a las personas a ver cómo usan e interactúan con el diseño de tu producto. Realizás entrevistas en profundidad”, dijo Osta. 

Acá desaparecen las proto personas y aparecen las personas con sus perfiles, a las que se tendrá que entrevistar. 

“En esta instancia tenés que encontrar patrones”, remarcó el tallerista. De ahí se desprende el problema del producto y el problema del usuario. 

• Test A/B

“Si querés complejizar, podés usar herramientas de test A/B. Esto consiste en poner a probar dos diseños en simultáneo con una herramienta en la web y las personas empiezan a usarlos. Según cómo actuaron, decidís con qué diseño vas”, resumió Osta. 

La importancia del SEO

“El SEO, o la optimización para motores de búsqueda, es otro tema técnico que también hay que tener en el radar y saber cómo aplicarlo”, sostuvo el co-fundador de la diaria. 

Las funcionalidades del SEO pueden ser una de las claves para posicionar al sitio de noticias, una nota periodística o para quedar arriba de un buscador si los usuarios buscan el caso o el tema que un medio esté trabajando. 

Como en todo proyecto, también hay que tener una estrategia en torno al SEO. Para eso, es determinante abordarlo desde dos frentes: 

SEO tecnológico

La parte técnica del SEO tiene que ver con:

• Arquitectura del sitio (secciones, taxonomías, flujo de navegación).

• Accesibilidad, legibilidad, indexación.

• Rapidez de carga.

Recurso con recomendaciones para analizar sitios web: PageSpeed Insights. 

SEO editorial

La parte editorial del SEO consiste en: 

• Titular mejor.

• Detectar y capitalizar temas y tendencias según el funcionamiento de Google.

• Trabajar sucesos predecibles (para ir generando autoridad ante Google en esos temas) e impredecibles.

• Construir relevancia temática e interconectar temas.

3 acciones que pueden formar parte de la estrategia SEO 

1. Optimizar contenidos y el sitio para subir a los primeros puestos en los términos donde ya competimos.

2. Adelantar contenido sobre lo que sabemos que será tendencia y estructurar el sitio acordemente.

3. Generar taxonomías que traccionen visitas sin necesidad de escribir constantemente.

La importancia de controlar la tecnología

“Hay que tener un pensamiento estratégico respecto de la tecnología”, planteó Osta para introducir el vínculo que debería tener un medio con los avances tecnológicos, las herramientas disponibles para la industria y las ventajas de desarrollar las propias.  

“Lo digital debes usarlo en función de tu estrategia para reforzarla y no correr detrás de los cambios de la tecnología, que es lo que generalmente hacemos, y depender siempre de ella”, señaló el gerente de producto de la diaria. 

Si de algo está seguro Osta es que los medios pequeños no pueden correr la carrera tecnológica solos. En ese sentido, la diaria, por ejemplo, generó su propia herramienta de gestión: Utopía. Se trata de una plataforma de código abierto que permite a las pequeñas redacciones administrar todo su negocio, ya que incluye tanto CMS como CRM. Y está disponible para quien quiera usarla en GitHub. 

En cuanto al manejo estratégico de la tecnología que hay disponible y que desarrollan las grandes plataformas tecnológicas, dijo hay que tener, por un lado, capacidad de análisis de si eso que están promoviendo entra en el plan del medio y evaluar si eso sirve para cumplir el objetivo que se plantee la organización periodística. 

Por otro lado, el financiamiento externo tiene que venir a reforzar el presupuesto y la línea estratégica del medio. “No podés estar condicionado exclusivamente por el financiamiento externo porque un día se acaba y eso te genera una alta dependencia”, subrayó Osta. 

Cómo enviar información sin intermediación

En sintonía con la utilización estratégica de la tecnología, Osta hizo foco en tres herramientas que le permiten a un medio establecer una relación directa y de confianza con su comunidad.  

Aquí, un desglose de las recomendaciones y los recursos que compartió para utilizarlas: 

1. Newsletter 

Buenas prácticas de newsletter

• Priorizar el registro en el sitio.

• No spamear a los usuarios (y así evitar que caiga tu reputación).

• Generar propuestas de valor, que generen rutina.

• Titular bien en el asunto.

• Dejar siempre visible la posibilidad de dejar de recibirlo (al pie de la newsletter).

Herramientas para gestionar newsletter

• Mailtrain (gratuita y de código abierto)

• Mailchimp (costosa pero eficaz) 

Herramientas para gestionar en forma individual

• Substack 

2. Telegram

• Permite administrar canales de distribución sin límites de usuarios.

• Es fácil de administrar.

• Permite crear bots con mucha facilidad.

3. WhatsApp

• Es la aplicación de mensajería telefónica más usada en América Latina.

• Las listas de distribución pueden tener sólo 256 miembros.

• Es engorroso de administrar.

• Se necesita contratar a un tercero para generar bots.

• Se recomienda usar WhatsApp for Business y verificar la cuenta.

• Otras herramientas: comunidades y canales de WhatsApp.

4. RCS, una opción extra para experimentar

Al Rich Communication Services, o Servicio de Comunicación Enriquecida, se lo presume como la evolución del sistema de mensajería SMS por ser un estándar de mensajes de texto incorporado directamente en el smartphone. 

“Tiene características similares a las de WhatsApp y por ahora solo funciona en Android”, dijo Osta. Su ventaja: permite integrar fácilmente todas las APIs de Google y puede usarse como reemplazo a Whatsapp. 

El rol de la comunidad 

Construir un vínculo directo con la audiencia y que termine convirtiéndose en una relación de confianza, transparencia y honestidad también es parte de la estrategia de un medio.

A esa conclusión llegaron Gumersindo Lafuente y Damián Osta. Tanto elDiario.es como la diaria lograron que sus lectores encontraran “sentido de pertenencia” en las respectivas organizaciones periodísticas. 

“Una comunidad es alguien que siente que el producto que tú haces es suyo. A los suscriptores de elDiario.es se les llama ‘socios’. Es como ser socio de un equipo de fútbol. Es intentar que se pongan la camiseta y que la sientan”, graficó Gumersindo. 

Desde el medio uruguayo se asumieron como “dinamizadores de una comunidad de conocimiento”. “Las personas que nos leen y que pagan para estar informadas, y así sostienen el medio, son personas hiper calificadas. En algunos temas saben muchísimo más que nosotros y hay que aprovechar ese conocimiento. El desafío es dialogar, detectar a estas personas y pedirles que te ayuden a hacer mejor periodismo”, señaló el experto uruguayo. 

Esa dinámica se transformó en el eje de gestión de la comunidad digital de la diaria, sustentado en verticales especializados. “El periodismo se tiene que involucrar en la construcción de soluciones junto con su comunidad. Y cocrear la agenda con tu comunidad te da un poder enorme”, consideró su cofundador. 

Por último, Osta resumió en una frase por qué un medio debe trabajar permanentemente para crear comunidad: “La gente es nuestro principal capital. La tecnología puede cambiar, pueden cambiar las reglas de juego, pero vos tenés a la gente, tenés un sentido de pertenencia”. 

En definitiva, el sentirse parte, la cercanía y la fidelidad serán factores determinantes para que la comunidad decida dar un apoyo económico –o pagar– para que el medio exista. 

Por qué es importante construir una comunidad de lectores, según Damián Osta

• Las personas necesitan tener un lugar desde donde mirar el mundo, alguien en quien confiar. 

• Tenemos que transformar al periodismo en una causa colectiva.

• Es importante ser transparente con tu comunidad a la hora de pedir su apoyo.

• Es importante construir una narrativa y hacer partícipe a la comunidad de esa épica.

Los 6 mandatos fundamentales de la comunidad, según Gumersindo Lafuente

Si como medio decides que la comunidad te apoye económicamente, deberías:  

1. Identificar claramente a quién te diriges. 

2. Hablar de sus intereses.  

3. Defender sus derechos.

4. Hacerles copartícipes de tus éxitos y necesidades. 

5. Establecer comunicación y mantener un diálogo directo y permanente…

6. … pero no estar sometido a sus “caprichos”. 

Consejos para fortalecer tu comunidad 

Gumersindo compartió, además, recomendaciones para volver más fuerte y cercano el vínculo con los lectores fieles y también detectar oportunidades para la agenda periodística: 

• Responder a las preguntas directas de los lectores.

• Estar muy atento a lo que les interesa para detectar tendencias y dar voz. 

• Salir a la calle y recolectar experiencias. Pueden convertirse en grandes historias y pueden tener protagonistas.

• Conectar experiencias en torno a una figura respetada. Esto puede dar mucha fuerza a la historia. 

• Mostrar tu cobertura en otra plataforma. 

• Crear una comunidad en torno a un tema.

• Si cubres temas que involucran a minorías con lengua propia, intenta traducir. 

• Responder comentarios. Pueden ser relevantes para, por ejemplo, cubrir un tema con otro enfoque o hacer un seguimiento. 

• Escuchar a tu comunidad. 

Sustentabilidad: cómo conseguir sostener económicamente tu medio 

“No está resuelto hoy el sustento de los medios. La pregunta que hay que hacerse es por qué esto que estoy haciendo llevará a alguien a tener la necesidad y las ganas de apoyarnos y pagar por nuestro trabajo”, planteó Damián Osta para iniciar la conversación en torno a modelos de negocio y sustentabilidad de las organizaciones periodísticas. 

El escenario actual, marcado por la economía digital y la sobreinformación, da la pauta de que cada medio tendrá que encontrar el modelo que se ajuste a su realidad, ya que no existen recetas mágicas. 

la diaria nació en 2006. Tiene casi 18 años. Es una empresa de propiedad colectiva: cerca de la mitad de sus trabajadores son dueños del medio uruguayo. 

Desde un primer momento, la organización apostó fuertemente por la comunidad. Tal es así que fue el primer medio en Uruguay que empezó a hablar de suscripciones. Al principio, el modelo incluía pagar por el diario, su producto en papel, pero luego el negocio se diversificó: crearon una revista de periodismo narrativo mensual, otra para niños, niñas y adolescentes, e hicieron la versión de la diaria en digital. 

“La experiencia digital es lo que crece, pero no descuidamos ni despreciamos el papel”, afirmó Osta. Hoy, el 93 % de los ingresos de la diaria provienen de lo que pagan sus lectores. Según Osta, el medio tiene el objetivo estratégico de llegar a cubrir el 100 % de sus gastos con el dinero de las suscripciones. 

Su cofundador aclaró que pudieron llegar a este estadio en los últimos 3 años. “Nuestra comunidad está conformada por 20.768 personas que pagan una suscripción por algunos de nuestros productos periodísticos. Esto implica mucha gestión. De hecho, tenemos un equipo de gestión de comunidad. Es clave que en la redacción haya una cultura de que nosotros dependemos de estas personas”, valoró Osta. 

Además, resaltó que con un modelo de suscripción que es transaccional también se construye una comunidad. “En nuestro caso, la gente participa, se siente parte”, expresó. 

Es desde la experiencia del medio que cofundó, y de seguir de cerca las tendencias de la industria, que Osta compartió sugerencias sobre los pasos a seguir a la hora de emprender en el periodismo e identificar la mejor estrategia en pos de la sostenibilidad.  

Un nuevo tipo de empresa periodística

“El periodismo no está en crisis. Lo que está en crisis es un tipo de empresa periodística que priorizó el negocio y la ganancia antes que el periodismo como servicio público. Es una oportunidad para los que estamos afuera de ese tipo de modelo”, reflexionó Osta. 

Según el gerente de producto de la diaria, el rumbo que deben seguir los nuevos líderes es apostar por una empresa periodística: 

• Construida en alianza con la ciudadanía.

• De propiedad colectiva o de gestión democrática.

• Que asegure la diversidad de voces.

• Que haga más y mejor periodismo.

• Que sea intrínsecamente innovadora.

• Con más colaboración que competencia. 

Asimismo, Osta propone tener en cuenta otros 4 factores que pueden ayudar en la construcción del medio: 

• Juntarte con otros que complementen tus saberes.

• Realizar un análisis de mercado, aunque sea casero.

• Definir con claridad cuál es tu público y enfocarte.

• No desalentarse ante los primeros fracasos: aprende de ellos. 

Cómo financiar un emprendimiento periodístico

“Debemos generar modelos que propicien autosuficiencia financiera y debemos convencer a la gente de que es importante financiar al periodismo para tener mejores democracias”, resaltó Osta. 

Luego, mencionó 4 principios que los medios emergentes deberían contemplar para determinar de qué manera financiar su proyecto periodístico: 

1. Definir con claridad el modelo de negocios y qué le ofreces a la gente que apueste por vos.

2. Identificar el capital que tenés en tu entorno, aunque no sea dinero.

3. Ser claro y conciso a la hora de contar a otros tu idea.

4. Buscar financiamiento en fundaciones, pero que sea una palanca y no un fin en sí mismo. 

Ejercicios para encontrar el modelo de negocio ideal

Algunas técnicas y aspectos que podrían facilitar a los medios nuevos el proceso de encontrar su modelo de negocio ideal, según Osta, son:

• Generar procesos de Design Thinking para la búsqueda de ideas disruptivas.

• Aprovechar los problemas para crecer: la innovación es hija de la escasez.

• Tratar de responder a la pregunta ¿por qué la gente pagaría para que yo haga mi trabajo? 

• No idealizar modelos ni querer copiar cosas que funcionan en otros países y no necesariamente en el tuyo. Esas ideas deben servirte de inspiración. 

Cómo debes moverte en la economía digital

Para Osta, lo digital tiene un montón de problemas pero también muchas oportunidades para que un medio consiga destacar y posicionarse en este entorno. Llegar a lograrlo implica un gran desafío, por lo que aconsejó: 

• Implementar una gestión centrada en datos, así como también saber leerlos y procesarlos. 

• Incorporar la experimentación y el concepto de mínimo producto viable. 

• Colocar la experiencia del usuario en el centro de tu propuesta de valor.

• Construir marca y un valor diferencial a tus contenidos. 

3 formas de encontrar a tu público  

Estas son, según Osta, las tres cosas que un medio digital nuevo no puede dejar de hacer para dar con su público: 

1. Construir relaciones duraderas y darle a tu público lo que necesita saber, en el momento que puede leerlo. Tratar de estudiar y entender su rutina. 

2. Utilizar las redes sociales en forma instrumental y no como un fin en sí mismo.

3. Cumplir con los parámetros tecnológicos para formar parte del ecosistema digital (SEO, mobile first, mensajería de texto, notificaciones push, entre otros). 

La conversión a un producto digital no tiene que ser exclusivamente en la web 

Osta sostuvo que la conversión de un lector puede no darse necesariamente en el sitio del medio, sino que puede ocurrir en otros entornos, como el físico. 

De todos modos, al momento de planificar la estrategia, se deberían evaluar las siguientes cuestiones: 

• Resolver bien la pasarela de pagos en la web.

• Considerar hacer telemarketing con las personas registradas en la web y que son usuarios frecuentes. 

• Tratar de incorporar a la gestión un CRM (customer relationship management), herramienta clave para gestionar la relación del medio con las personas.

• Buscar nuevos espacios de encuentro con la comunidad, más allá de la virtualidad. 

Sobre el último punto, Osta contó que, a principios de 2023, la diaria abrió su propio bar: Bacacay la diaria, en una esquina emblemática de Montevideo. “Es importante tener espacios físicos de encuentro. El encuentro, en tiempos de creciente virtual, sigue siendo necesario y ayuda a la construcción de sentido de pertenencia”, dijo Osta. 

Para hacerlo posible, la diaria se asoció a empresarios gastronómicos y cuenta con inversores de su propia comunidad. 

El objetivo de este proyecto es construir marca, pertenencia y cercanía. “Las marcas necesitan estar vivas fuera de internet para trascender. Es fundamental para construir fidelidad; atrás de eso viene el apoyo”, concluyó Osta. 

Sobre Gumersindo Lafuente (España)

Maestro de la Fundación Gabo, periodista e impulsor de la Fundación por Causa para la investigación social y el periodismo sobre migraciones. Ex director adjunto de eldiario.es, medio al que está vinculado desde junio de 2013 y en el que actualmente es editor de su revista impresa. Entre 2010 y 2012 fue responsable de la transformación digital de El País. Así mismo, entre los años 2000 y 2006 dirigió elmundo.es. En 2007 fundó y dirigió soitu.es, el único medio español incluido en la colección permanente del Newseum de Washington. Ha sido jefe de sección de El País Domingo y El País Semanal. Es licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid. 

Sobre Damián Osta (Uruguay)

Co-fundador de la diaria y responsable del proceso de reconversión digital del medio cooperativo uruguayo. Durante 15 años fue el gerente general. Actualmente se desempeña como Gerente de Producto. 

Sobre el taller

El taller “Navegar el cambio: liderazgo y gestión de medios nativos digitales” fue convocado por la Fundación Gabo con apoyo de Google News Initiative, como parte del programa RED ANTENNA. La dirección estuvo a cargo de Gumersindo Lafuente y se realizó de manera presencial en Buenos Aires (Argentina), del martes 5 al viernes 8 de septiembre de 2023. Durante esos días, 16 periodistas de Latinoamérica trabajaron en fortalecer las habilidades para liderar y gestionar medios nativos digitales y explorar diversas temáticas y enfoques que están revolucionando el campo del periodismo.

El programa también incluyó una conversación con la directora de Infobae, Valeria Cavallo, y visitas a las redacciones de La Nación, Chequeado, Anfibia y elDiarioAR.  

Los becados son líderes de medios de Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, El Salvador, Honduras, México, Paraguay, Perú, Uruguay y Venezuela. Como parte de la próxima etapa de la iniciativa, recibirán mentorías de personas que hacen parte de la red de expertos y expertas de la Fundación Gabo, quienes los acompañarán en el seguimiento de la implementación de proyectos de desarrollo para sus medios.