El ecosistema de podcasts es cada vez más diverso en América Latina, pero también mucho más competido. ¿Cómo destacarse entre tantas opciones? Desde Argentina, la productora de podcasts Posta nos cuenta su experiencia.
En su sexto año al aire, al equipo de Posta le surgieron dudas existenciales.
¿Qué define que un medio sea considerado periodístico?, ¿Es Posta un medio periodístico?, si no lo es, ¿cómo sería el periodismo que harían ellos?
Posta se presenta como la productora de podcast más grande de Argentina, con más de 70 podcasts producidos y decenas de millones de reproducciones.
Al principio sus programas se enfocaban en temas de entretenimiento y cultura pop pero a medida que fueron creciendo, su audiencia comenzó a pedirles “contenidos más desafiantes”, como les llama Luciano Banchero, cofundador de Posta.
Parte de ese desafío que les planteó su audiencia se tradujo en Esto pasó Posta, un programa diario de 10 minutos que estrenaron a finales de junio, en el que Posta se lanza a hacer periodismo a su manera.
A propósito de este lanzamiento conversamos con Luciano Banchero sobre podcasts en América Latina, innovación y consejos para quienes incursionan en uno de los formatos más populares del momento.
Audiencias curiosas
La premisa de Posta es hablarle a personas curiosas. Sus contenidos van desde hablar sobre series y películas, hasta análisis políticos, sexo, drogas y, por supuesto, coronavirus…
Tienen formatos como conversaciones y entrevistas pero también documentales e incluso ficciones.
“La lógica de Posta siempre ha sido no hacer lo mismo que hace todo el mundo, ni contar las cosas de la misma manera”, dice Banchero, director de contenido.
Él junto a Diego Dell' Agostino, director de producto, fundaron Posta en 2014 y desde entonces no han parado de crecer.
Al principio era un proyecto muy personal de Diego y Luciano, pero hoy ya son 8 personas en el equipo de base, tienen una rotación de cerca de 10 podcasts al mes y sus producciones ocupan puestos destacados en las listas de audiencia de plataformas como Spotify y Apple Podcasts.
Además de sus contenidos originales, han desarrollado un plan de negocios que incluye desarrollar programas y estrategias para otras marcas.
¿Y el periodismo?
Antes de lanzarse a hacer su propio programa periodístico, Posta ya había trabajado en alianza con medios como La Nación, uno de los diarios más grandes de Argentina, Vice, Chequeado o Anfibia.
Con esos aliados el reto era producir contenidos que se acomodaran a la identidad y la línea editorial del medio, pero al mismo tiempo lograr una experiencia novedosa y mantener la esencia de Posta.
Esa modalidad les funciona, y es parte de su modelo de negocio, pero tener esa experiencia los ayudó a dar un siguiente paso.
“Trabajar con esos medios nos despertó curiosidad”, dice Banchero. “¿Si ya lo hicimos con aliados, cómo sería un contenido periodístico que salga con nuestra marca?”.
Su motivación era en gran parte poder tener un agenda propia y su propia línea editorial.
"No contemos las noticias, tomemos algo que nos resulte interesante y expliquémoslo", fue la premisa con la que trabajo Banchero. "Demos luz sobre aspectos que no están tan desarrollado en los medios tradicionales".
Bancher también menciona que a pesar de la popularidad que han ganado los podcasts, en América Latina el formato de podcast informativos aún es “atípico”, lo cual los convierte en una oportunidad para explorar.
Así, con el apoyo del fondo Velocidad, Posta ya lanzó su diario “Esto pasó Posta”, un producto “para escuchar y entender”, dirigido a una audiencia de entre 25 y 35 años.
“Todavía estamos aprendiendo”, reconoce Banchero.
El modelo de negocio
Posta comenzó como un proyecto modesto, pero hoy ya son un equipo base de 8 personas, que incluye a los fundadores Banchero y Dell' Agostino; una directora ejecutiva; una directora de cuentas; un director de finanzas; una coordinadora de producción; y dos editores.
A ellos se le suma los productores, guionistas y presentadores de cada programa.
“Esto pasó Posta”, por ejemplo, cuenta con una host, un editor y dos productores.
El modelo de negocio de Posta se base en tres fuentes de ingreso:
- Publicidad dentro de sus contenidos: que son marcas que auspician episodios, secciones y programas.
- Producción de contenidos para terceros, ya sea medios o marcas comerciales.
- Coproducciones para plataformas como Spotify.
A esas estrategias se le suma la búsqueda de financiación por parte de organizaciones de apoyo al periodismo.
Posta ha trabajado con marcas como HBO, Coca-Cola, Uber, Microsoft, Samsung o Red Bull, entre otros.
En general, la producción de Posta se divide en una mitad de contenidos propios y la otra producidos con una marca o medio aliado.
El futuro
Banchero ve con entusiasmo el panorama del podcast en América Latina.
"La voz es la interfaz del futuro", dice, y pone como ejemplo que cada vez hay más dispositivos que se controlan mediante comandos de voz, o la nueva opción que ofrece Twitter para publicar tuits de audio.
"Recién estamos comenzando", dice.
Una de las preguntas que se hacen en Posta, por ejemplo, es cómo hacer programas más participativos y colaborativos, que incluyan interacción con las audiencias. La idea es nutrirse de la curiosidad de sus oyentes, a quienes describen como “activos y entusiastas”.
Marcar la diferencia
Para Banchero, la clave no es centrarse solo en las posibilidades tecnológicas, si no en contar buenas historias con un sello propio, con un ángulo diferente.
“No caigas en la tentación de hacer lo primero que se viene a la cabeza”, dice. “Técnicamente es fácil grabar, editar, publicar y distribuir, eso no puede ser excusa para no hacer algo desafiante”.
Para lograr eso, a ellos les ha servido ver de qué cosas no se están hablando en otros medios, o de qué manera no se están abordando y a partir de ahí marcar la diferencia.
“Lo más importante es dejar tu huella, no caer en lo genérico”, aconseja.
Banchero considera que está bien tener referentes, pero solamente para ver qué valor agregado se puede ofrecer más allá de lo que ya ofrece ese referente.
“Cada vez habrá más opciones para elegir, tienes que dar razones para que te elijan a ti”, concluye.
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