La cultura de producto se instala, cada vez más, en los medios digitales, con la intención de situar al lector en el centro de la estrategia con la creación de productos que atiendan a sus necesidades informativas
La transformación digital y cultural de los medios y la apuesta por un cambio en el modelo de negocio en el que resulta fundamental la diversificación en las vías de ingreso han derivado en la necesidad de repensar un cambio en la estrategia en la gestión de los medios. Un cambio que ahora se focaliza en el producto, desde el punto de vista de la producción de contenidos, en una estrategia que dispone al usuario o lector en el centro de la misma.
Pero para implementar una estrategia de producto en una sala de redacción antes hay que tener claro de qué hablamos cuando nos referimos a producto digital. Un producto es un bien o servicio que crea un intercambio de valor, que aporta un valor a la audiencia. Una disciplina que podríamos decir que aún está en desarrollo pero por la que están claramente apostando los medios nativos. Así lo constata el informe de la International News Media Association (INMA) de 2021, que concluía que el 60 % de los equipos de producto de los medios no tienen más de cuatro años.
Para desarrollar un buen producto se debe identificar un problema previamente detectado, enfocado en una necesidad que tiene nuestra audiencia, y que a la vez esté alineado con los objetivos de negocio del medio. Para eso es clave pensar y analizar soluciones antes de comenzar a desarrollar dicho producto. Porque si queremos que nuestra estrategia esté bien definida para responder a nuestra audiencia será necesario el proceso de investigación para entender cuáles son las necesidades de nuestros lectores, lo que desean y necesitan, y cómo se comportan ante nuestros contenidos.
Esa investigación es la que hace que la estrategia editorial de los medios no sólo se base en la intuición y olfato periodístico de sus profesionales, sino también en la analítica del dato para profundizar en el conocimiento que tenemos de nuestros usuarios. Hoy la ocupación y preocupación de los medios persigue llevar el contenido allá donde éstos están. Por lo que conocerlos es un factor trascendental para que el proyecto editorial no se convierta en intrascendente.
¿Qué características debe tener un producto periodístico? Para Margarita Barrero es importante que sea:
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— Fundación Gabo (@FundacionGabo) June 18, 2022
La Asociación Mundial de Editores de Noticias (WAN-IFRA) y el Facebook Journalism Project, a través del trabajo A quemar las naves. Guía para activar el cambio cultural en los medios de información (2020), destacan como los medios que avanzan en el cambio cultural a través del desarrollo de productos lo hacen con equipos interdisciplinarios y alineados con la estrategia y los objetivos de la empresa, con el punto céntrico de la idea de producto. Un área de producto que se alinea en la intersección de las tres grandes áreas que conforman un medio: el área editorial, el área tecnológica y el área de negocios.
De esta forma, se precisan profesionales no sólo con competencias y conocimientos editoriales, sino también tecnológicos, de diseño y de negocio para formar parte de estos equipos colaborativos. Perfiles que conectan departamentos y especialidades son los que hoy protagonizan el cambio y la transformación digital de los medios con el objetivo de establecer relaciones más directas con los lectores. La apuesta es la eficiencia de esa colaboración a la hora de gestionar las capacidades y recursos humanos en equipos multidisciplinarios.
Hasta el punto de que el responsable de Producto o Product Manager es hoy uno de los perfiles más requeridos y estratégicos en el organigrama de los medios de comunicación contando con el liderazgo y destrezas comunicativas como algunas de sus habilidades necesarias, ya que debe de ser capaz de transmitir una visión de forma convincente, creando un clima de trabajo motivador y fomentando la comunicación transversal en la que cualquier profesional del medio pueda ser capaz de aportar y sumar a la estrategia de producto.
La cultura de producto también la ha analizado profundamente Sembramedia, la iniciativa que apuesta por el emprendimiento en medios nativos digitales e independientes en Latinoamérica, con la edición de Propulsorio, una guía en la que se analiza el pensamiento de producto en la industria periodística para acercar esta mentalidad a las redacciones de América Latina. Y se define el diseño de producto como “el proceso que se utiliza para combinar las necesidades de los lectores con los objetivos comerciales del medio”. Una estrategia de producto nos permite enfocarnos únicamente en aquello que aporta valor a los usuarios, que es monetizable y que se alinea con los objetivos del medio.
¿Cómo desarrollar productos periodísticos con el foco puesto en la audiencia?
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— SembraMedia (@sembramedia) November 22, 2022
Newsletters, pódcast, branded content, video, equipo de suscripciones… la tipología de producto en los medios comienza a ser extensa. Siempre con el User First como estrategia.
Para entender qué aporta la estrategia de producto a la producción y calidad del contenido periodístico, y la relación que el producto digital mantiene con los procesos de innovación conversamos con algunos líderes y expertos en producto en los medios.
La estrategia de producto en la producción y calidad del contenido informativo
Feli Carrique, directora ejecutiva de News Product Alliance, sostiene que la disciplina de producto tiene un impacto directo en términos de operaciones, ya que al identificar aquello que aporta más valor para nuestras audiencias podemos destinar recursos a estos contenidos, y dejar de concentrar esfuerzos en áreas que no aportan ningún beneficio. “Permite ajustar los contenidos generados según su objetivo funcional y tomar decisiones con mayor facilidad sobre el foco, las estructuras y los formatos. Por ejemplo, el tipo de contenido y el foco serán distintos según si buscamos inspirar o entretener. Esto además eleva la calidad de nuestros productos”, y defiende como la cultura de producto “de ninguna manera busca reemplazar el criterio noticioso, sino que consigue ser un soporte para editores y periodistas que intentan que su producción tenga un impacto para mejorar la calidad de vida de las comunidades a las que sirven”.
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— Feli Carrique (@felicarrique) November 21, 2022
“La estrategia de producto complementa la intuición y el oficio innato del periodista con una visión más metodológica que ayuda a garantizar que la calidad y la eficiencia no dependan del esfuerzo individual. Los pilares de esa visión son dos: un foco muy fuerte en entender las necesidades insatisfechas del usuario y la puesta en práctica de métodos de trabajo colaborativos y ágiles para resolver problemas y tomar decisiones” destaca Germán Frassa, responsable de estrategia digital del nuevo medio deportivo Relevo.
“Hoy, los medios tienen el desafío de poder acercarse a una audiencia que, como explica el informe de Reuters, busca evitar las noticias. En ese camino se vuelve cada vez más necesario no solo conocer a esa audiencia, sino también poder construir nuevos productos de una manera estratégica y teniendo en cuenta tres pilares: audiencia, negocio y tecnología” afirma Flor Aza, directora de aceleración y mentorías de Sembramedia, de cuya experiencia con los medios nativos independientes de la región resume que “aquellos medios que incorporan la metodología de producto dentro de la dinámica de la redacción pueden desarrollar procesos de trabajo más ordenados y a la vez pueden innovar más no solo en los contenidos, sino también en la sostenibilidad”.
Antonio Rull, senior product manager de Bebanjo, destaca cómo “los medios necesitan una estrategia definida que suele construirse alrededor de un objetivo común: la sostenibilidad. En el caso de la prensa, además, la capacidad de influencia en el debate político, social y económico es una de las principales métricas que avalan a un proyecto periodístico exitoso. Una adecuada estrategia de producto que vaya de la mano con la parte esencial de dicho producto, la información, es sinónimo de éxito”.
“Lo que aporta a la calidad del contenido que se publica es el pensamiento y visión de producto. Priorizar las necesidades del usuario y tratar de resolver sus problemas. En ese sentido, una redacción con visión de producto tratará de adaptar su producción a las necesidades informativas de la sociedad. Hay temas que interesan a la sociedad en los que nos ha costado poner foco: sostenibilidad, derechos LGTBIQ, el nuevo papel de la mujer en la sociedad, el impacto de la Inteligencia Artificial en la sociedad... Hay mil temas. Y es que los diarios suelen organizar sus redacciones más en áreas tradicionales –política, sociedad, empresas– que en los nuevos esquemas más apegados a los intereses reales de los ciudadanos”, afirma Daniel Muñoz, CIO de El Español.
Para Juan F. Cía, CPO de El Confidencial, “los productos siempre se definen por el valor y la percepción del valor que aportan. Un producto puede tener valor, pero si no se percibe como tal probablemente no consiga mantenerse como una solución útil a lo largo del tiempo. Hay que generar soluciones a necesidades reales de usuarios y clientes y que ellos perciban ese valor. Y la percepción del valor viene dada por lo que rodea esa propuesta, la experiencia de lectura o funcionalidades que mejoran la relación entre ellos y el contenido”.
“Por tanto, el primer punto de una estrategia de producto correcta es ayudar a trasladar, mejorar o impulsar la percepción del valor de la materia prima. El segundo punto estratégico clave son los datos para la toma de decisión. Y un tercer elemento clave es que el primer producto en un medio son sus equipos. Un equipo de producto debe estar diseñado para hacer pensar al resto de la organización. Son las personas encargadas de dinamizar el pensamiento estratégico, darle forma con los equipos de la compañía y extraer el mayor valor de sus aptitudes. Si no consigues que la organización piense cohesionada, no puedes construir productos editoriales ni negocios sólidos” continúa el responsable del nativo digital español.
“¿Cuántas veces nos encontramos con que no nos alcanza el tiempo para desarrollar contenidos o proyectos que creemos que son valiosos? ¿O cuántas veces nos ha pasado que un proyecto al que le dedicamos un montón de esfuerzo no tuvo el impacto que esperábamos?” se pregunta Ana Soffieto, responsable de producto en Grupo Octubre: “Justamente el pensamiento de producto nos permite alinear nuestra producción con las necesidades de la audiencia y poner el foco de producción en lo que de verdad importa a nuestras audiencias para que nuestro trabajo tenga mayor impacto”.
Aitor Amorós, product manager de ElMundo.es, destaca que “donde el equipo de Producto puede y debe tener presencia es a la hora de ayudar a los redactores a contar con herramientas con las que hacer que sus informaciones o noticias sean lo más atractivas posibles para los usuarios en los diferentes productos digitales del medio. En el trabajo de un Product Manager está detectar las necesidades que pueda tener la redacción y darle salida, y dónde se da el salto de calidad es en aquellos jefes de producto que son capaces de identificarlas antes que la propia redacción”.
Por su parte, Karen De la Hoz, product owner de La Silla Vacía, defiende una doble vía de la estrategia de producto: “Hacia el exterior permite servir mejor a la audiencia; al interior de una organización aporta claridad, mejora los tiempos de ejecución y ayuda a optimizar recursos y tiempos”.
Cultura de producto e innovación
¿Qué relación existe entre el concepto de innovación y la cultura de producto? La propia De la Hoz sostiene que la labor de un product owner tiene mucho de innovación, entendiendo la innovación como una forma de pensar y no como un sinónimo de lo último en tecnología. “En la labor de un product owner hay un extraño equilibrio entre creatividad, curiosidad e innovación. La innovación crece gracias a la creatividad y al trabajo interdisciplinar, y se vuelve tangible gracias a la curiosidad".
En parecidos términos se manifiesta Aitor Amorós. “Es fundamental en el trabajo de un product manager sentir curiosidad por el sector en el que se mueve, preocuparse en identificar nuevas tendencias o novedades de los competidores. La innovación es imprescindible para evolucionar los productos. Pocos perfiles pueden aportar más a la evolución e innovación en medio que los product managers”.
“El trabajo de un Product Manager suele resumirse en la persona que sabe responder dos preguntas: "¿Qué?" y "¿Por qué?". Ligada a la parte tecnológica de un medio, la innovación es una de las herramientas principales en el día a día de un product manager que puede adquirir también el rol de impulsor de esa innovación en toda la empresa”, destaca Antonio Rull.
También Flor Aza ve clara dicha relación. “Sin duda el rol de product manager tiene un gran componente de innovación. Este rol debe poder comunicar a la redacción con las áreas de negocio y de tecnología y, a su vez, la tarea requiere tener la capacidad de probar múltiples caminos posibles”.
Ana Soffieto apoya esta relación entre el concepto de innovación y la labor del responsable de producto. “Se trata de poner en marcha la creatividad para encontrar soluciones que sean innovadoras para el contexto del medio. De hecho, lo más común es que una gran idea para un nuevo producto comience como algo que imaginamos que necesitará grandes inversiones de tecnología pero al analizarla vemos como la manera de cumplir con la necesidad específica que buscaba resolver el producto se podía resolver a través del envío de una newsletter, por ejemplo, algo que hoy en día está al alcance de cualquier persona o medio”.
Otros de los expertos, como Juan F. Cía, Daniel Muñoz, Feli Carrique o Germán Frassa, no ven tan clara esta relación o, al menos, que se dé en la práctica actual de los medios.
“La principal labor de un product manager es extraer el mayor valor de negocio de los equipos de diseño, tecnología, editorial y comercial enfocados a usuarios y clientes. Para mí no hay mayor innovación que ser capaz de hacer en cada momento algo que tenga sentido de negocio, que sea útil para los lectores y los clientes y que mejore la salud de la organización en la que trabajas. Si entendemos la innovación como un ejercicio de disrupción constante, hay poco espacio en la labor de un product manager salvo que la disrupción sea el camino más corto hacia la mejora del negocio”, afirma Cía.
Muñoz también cree que “el product manager no es necesariamente un perfil que deba centrarse en innovar, sino tener esa actividad entre su cartera de herramientas. En la misión de un jefe de producto a veces es necesario innovar y en otras simplemente evolucionar los existente o eliminar y simplificar funcionalidades y procesos existentes”.
“El periodista frente al reto de la dirección de producto“ https://t.co/Z11Cxw0Lem@DanielPublico “El hecho de que el PM sea un periodista se convierte en una ventaja, conocemos la esencia del periodismo y tenemos claros aspectos como la jerarquización de la información.“
— ReportaroES (@ReportaroES) December 3, 2020
Por su parte, Carrique, aún confirmando dicha relación, cree que es algo que no necesariamente se da en todas las organizaciones periodísticas. “Por supuesto que ambas nociones se vinculan y de hecho, puede ser muy poderoso utilizar técnicas de producto como forma de abordaje eficiente de innovación. Pero creo que es algo que no está dado, y debe ser un esfuerzo consciente de la organización que el equipo de Producto pueda ser un nexo con la audiencia y sus necesidades para proponer soluciones innovadoras”.
Por último, Germán Frassa también se alinea en la línea de Carrique cuando afirma que “debería haber mucho, pero en la práctica hay poco. No creo en el modelo de separar la innovación de la realidad diaria del medio. El típico “departamento de innovación” suele ser una receta segura para que la innovación se quede aislada y nunca llegue a la práctica. Así que el product manager, que habla y trabaja con todas las tribus del equipo y que está obligado a estar al tanto de las tendencias digitales es el agente ideal para llevar la innovación a la práctica en la experiencia del usuario”.
“Innovar por innovar no sirve. Tiene que ser una innovación ‘sostenible’, es decir, basada en resolver las necesidades insatisfechas del usuario, no en seguir la moda o adoptar una tecnología porque se habla mucho de ella. En ese sentido, el product manager, que es quien debe liderar dentro de la organización la escucha activa del usuario y es quien define la hoja de ruta del producto, está mejor posicionado que nadie para liderar ese proceso y no permitir que se quede en abstracciones vagas, acciones de marketing o proyectos fallidos”, concluye Frassa, quien recuerda cómo en Relevo la decisión de adoptar una portada web editorial inspirada en la interfaz de TikTok fue el resultado de un proceso liderado por el equipo de producto del medio. Es decir, “no fue el resultado de un capricho o una moda, sino la observación de un fenómeno que está alterando la manera de consumir contenido entre nuestros usuarios y la hipótesis de que extender esa manera al consumo de noticias deportivas puede hacer que ese proceso sea más placentero y efectivo para nuestro público”.