El producto digital al servicio de la marca personal del periodista: la newsletter de autor

Hoy en día cualquiera de nosotros, sea periodista, comunicador o no, es un potencial creador de contenidos en la red. Internet y las nuevas tecnologías permiten que podamos llegar a distintos públicos, de manera más o menos segmentada, para entregarles aquello que nos apasiona, sobre lo que somos expertos o para solucionar alguna posible demanda de esa parte de usuarios. 

Y hay determinados productos digitales, muy demandados en los últimos tiempos y muy utilizados tanto por medios como por creadores independientes de contenidos, que facilitan ese contacto directo con un determinado tipo de público. Las newsletter de autor (boletines de correo electrónico firmados por el periodista a título personal) o los podcast (que permiten consumir audio a la carta y bajo demanda) son algunos de ellos. 

Sobre uno de esos productos, las newsletters, profundizamos en el siguiente artículo para conocer cómo se está innovando, por parte de periodistas y creadores de contenidos, para construir una marca personal reconocible en la red. Es decir, autores que hoy tienen una presencia y una visibilidad notoria a raíz de compartir la información y el conocimiento sobre lo que son expertos a través de una newsletter. Y que concluyen siendo referencias en dicho ámbito por la repercusión y el grado de aceptación que alcanza su trabajo. 

Ismael Nafría es un periodista español que ha trabajado e investigado siempre el periodismo digital, ocupando distintos puestos de relevancia y dirección en medios y empresas periodísticas. Y desde hace unos años se ha convertido en una de las fuentes más reconocidas en lo que respecta a la industria, la innovación y la transformación del periodismo, contando periódicamente todas las últimas novedades de cuánto se está haciendo por medios de todo el mundo en su boletín personal ‘Tendenci@s’.

Tendenci@s nace en mayo de 2017 justo después de publicar su famoso libro La reinvención de The New York Times y cuando se preparaba para comenzar una nueva etapa profesional independiente como periodista, consultor, profesor y conferencista especializado en medios digitales. “Era un gran modo para mí de seguir todo lo que estaba pasando en la industria y de darme a conocer al mayor número posible de gente del sector”.

Este domingo llega una nueva edición de mi boletín Tendenci@s.

Muchas cosas interesantes a explicar sobre medios digitales, el @nytimes y el mundo de las newsletters.

Si no lo recibes, te puedes apuntar gratis aquí o leer todas las ediciones anterioreshttps://t.co/T8qfhgoerX

— Ismael Nafría (@ismaelnafria) October 15, 2022

Para Ismael, la puesta en marcha de una newsletter es fundamental para periodistas y creadores que quieran construir su propia voz, su marca en la red. “Es algo absolutamente esencial. Te pone en valor ante el público, te permite crear una comunidad de gente interesada en aquello que cuentas. Es una gran demostración, muy tangible, del valor que puedes aportar. Además, se aprende muchísimo de ese intercambio y contacto continuo con la audiencia. Es algo que he recomendado y sigo recomendando a quien me pregunte, y que he impulsado entre mis alumnos y otros colegas”.

Reconoce Nafría las muchas puertas que se han abierto con la edición de su boletín. “¡Por suerte han sido muchísimas!: encargos de artículos, conferencias, clases, consultorías… La newsletter ha sido estos años una parte esencial de mi actividad profesional, y espero que lo siga siendo en los años venideros, incluso más”.

A día de hoy, Tendenci@s cuenta con 5.144 suscriptores gratuitos. La tasa de apertura suele situarse entre el 45 y el 50%, y las lecturas totales de cada edición superan las 5.000, incluso 6.000.

La newsletter cuenta con patrocinio, uno por número, y este año prácticamente todas las ediciones han tenido patrocinador. El éxito del porcentaje de apertura del boletín ha permitido que hayan repetido la experiencia bastantes patrocinadores porque se dirige a un mercado muy específico y claro con unos resultados muy satisfactorios.

Charo Marcos puso en marcha en abril de 2017, con Kloshletter, la primera newsletter independiente de información general que se edita en España. “Noticias para gente despierta” subtitula al boletín que creó Marcos tras pasar por distintos medios nacionales y dirigir durante ochos años los servicios informativos en internet de la televisión pública.

“La idea detrás de Kloshletter no es, en realidad, una newsletter personal sino ofrecer un resumen de prensa diario que sirva a los lectores para manejarse en este océano de información en el que vivimos sumergidos actualmente. Es cierto que, al ser una carta escrita por una persona, es inevitable que aparezca su sello personal, cosa que, además –como he descubierto después–, a los suscriptores les gusta más porque no se trata de un resumen impersonal hecho por no se sabe quién, sino que hay una persona detrás del trabajo que se hace responsable de ella”, destaca Charo. 

En efecto, su newsletter con el resumen informativo del día va diariamente firmada, lo que sin duda ha contribuido a construir su marca personal y a ser perfectamente reconocible. 

Por ello Charo destaca que, en su caso, lo de la marca personal no ha sido buscado. “Al revés: en mi caso, ha sido una consecuencia del trabajo que puse en marcha, pero sí reconozco que hay muchos creadores que utilizan estas herramientas para hacerse un hueco. Sinceramente, me parece una buena idea siempre y cuando el producto ofrezca un contenido interesante”.

De lunes a viernes, a las 7 de la mañana, recibe las noticias del día por email. Kloshletter te envía todos los detalles de la información sin rodeos, de forma sencilla y entretenida para que no te cueste nada estar bien informado. Suscríbete gratis en https://t.co/oIhyACZmQs pic.twitter.com/bnnZ4XvVek

— Charo Marcos (@chmardel) September 20, 2022

La comunidad de suscriptores de Kloshletter asciende a más de 30.000 que se han convertido, además, en un público muy fiel. De hecho, la tasa de apertura es de más del 60%, una cifra muy elevada para un producto tan exigente como un boletín diario de información. Y se trata además de un producto digital que cuenta con su propia financiación, en este caso a través de los patrocinios de marcas y empresas que quieren formar parte de un proyecto que llega a tanta gente y que está tan bien posicionado en el mercado. 

El crecimiento de la newsletter Kloshletter ha sido tal que desde octubre de 2020, su autora dirige también A.M., el podcast de Kloshletter para Spotify.

El mexicano Mauricio Cabrera es el periodista creador de Story Baker, un medio sobre medios, cuyo primer proyecto fue en 2017 The Muffin, newsletter especializada en la industria mediática. 

“Concluí que crear contenido de este tipo me iba a ayudar a procesar todo aquello que yo consumía de manera natural. Lo vi como una forma de poder crear una metodología detrás del consumo de información que yo hacía en la búsqueda de convertir esa información en conocimiento. Trataba no sólo de tener un consumo pasajero sino de estructurar ese aprendizaje para que la información se quedara conmigo”, señala Mauricio.

Cabrera también destaca la importancia de un producto digital como una newsletter para la construcción de una marca en la red. “Te permite construir una voz, y que la gente la identifique, el que puedas ofrecer valor más allá de pertenecer a un medio de comunicación y prepararse para un contexto donde la la diferenciación es más valiosa que nunca, porque frente al exceso lo que tenemos que hacer es encontrar nuestro lugar, y qué mejor que hacerlo a través de nuestra voz, estilo y nuestra audiencia”.

The Muffin tiene una tasa de apertura superior al 35 por ciento y entre su comunidad cuenta con directivos líderes de distintos países de habla hispana. Se realiza un envío diario con un resumen los domingos. Story Baker también edita The Coffee, The Coffee Americano y Story Baker Academy, tres podcast para distintas audiencias relacionadas con el mismo proyecto. En total, la comunidad de Story Baker llega a más de 10.000 personas.

Miquel Pellicer también es un periodista especializado en contenidos digitales y en todo lo que tiene que ver con la innovación en la industria de los medios, que cuenta con su propia web donde trata todos estos asuntos y con una newsletter, ‘Comunicación que importa’, desde la que realiza una selección y análisis de contenidos sobre periodismo, comunicación, redes sociales y medios, ofreciendo lo que denomina las ‘claves para entender la nueva comunicación: la que viene y la que importa’.

“El proyecto comenzó siendo un blog sobre redes sociales y comunicación y de alguna forma evolucionó hacia temas que me interesaban investigar. Me interesaba la curación de contenidos y analizar la profesión. Así que nace hace poco más de un año. Primero como ‘Periodismo Digital’, y después con ‘Comunicación que importa’ a través de la plataforma Substack, con el objetivo de evolucionar mi propia marca personal en la red”, dice el periodista catalán.

Pellicer destaca cómo de importante es el boletín para conseguir sus objetivos. “Jeff Jarvis hablaba en su libro Y Google cómo lo haría del periodismo emprendedor. Y me sugirió una idea: que en The Guardian eligen a los becarios en función de si tienen blogs o proyectos personales. Me parece fundamental ese empeño en potenciar la marca personal. Lanzarse a esta idea del periodismo emprendedor pensando en modelos, plataformas, siendo creadores de contenidos y repensando el periodismo con productos como las newsletters o los podcast. Ahí está el valor de la gente que siente la profesión, que siente que ser comunicador y periodista es algo más que una cuestión puramente egoísta. El camino que te lleva a investigar y conocer cosas nuevas es lo que te hace mejor periodista”.

El boletín ‘Comunicación que importa’ ya ha superado las 50 ediciones y cuenta con más de 2.000 suscriptores digitales, con personalidades de relevancia dentro de la profesión, directivos de medios, agencias, empresas… De momento, la newsletter no se monetiza por ninguna vía “pero es algo que tengo en mente con alguna estructura tipo freemium”, es decir, ofrecer contenidos gratuitos y cobrar para obtener acceso a contenido especial.

Patricio Contreras es un periodista y profesor universitario chileno que edita, cada viernes, Sala de Herramientas, una newsletter especializada en compartir tutoriales, consejos, ideas, recursos y lecturas sobre nuevas herramientas digitales.

“Antes de la pandemia quería trabajar con el formato newsletter. Había tenido experiencia previa en medios pero quería hacerlo de manera más íntima e individual. En marzo de 2020 empecé a grabar tutoriales que subía a Youtube con materiales que podían servir a profesores que se enfrentaban a la educación virtual. Y empaqueté todo ese material para editarlo de manera semanal con Sala de Herramientas. El objetivo era entregar una orientación y ayuda a profesores virtuales. Primero pensando en profesores de periodismo, después en profesores de cualquier ámbito y hoy está realmente abierta a cualquier tipo de profesional que trabaja frente a una pantalla”.

Gracias a Sala de herramientas he construido una enorme base de datos para personas que trabajan frente a la pantalla. Hoy alberga más de 680 recursos. Y cada semana crece más.

Si te interesa acceder, toda la información acá: https://t.co/Y16sEUY4F9 pic.twitter.com/iWIIqzt62I

— Patricio Contreras (@pfcontrerasv) October 11, 2022

Para Contreras, editar un boletín ha resultado fundamental para conseguir su objetivo. “Ha sido clave. Los periodistas normalmente relegamos la construcción de nuestra marca personal en las redes sociales, que no controlamos, con algoritmos opacos, y donde continuamente cambian las reglas del juego. El hecho de crear productos como newsletter o podcast para la marca personal nos saca de esa dinámica; uno es dueño de su base de datos, tiene un control total sobre los suscriptores. Lo fascinante es que las barreras de entrada son tan bajas que no existen prácticamente costes de implementación, y eso permite tener lo que algunos llaman los ‘jardines digitales’: construir en público con un nivel de transparencia en cuanto a cómo lo haces y cómo estás aprendiendo con ello”.

La edición de Sala de Herramientas, reconoce Contreras, cambió completamente su perfil profesional. “Yo tenía experiencia en publicaciones digitales, en medios digitales, en docencia… pero con la newsletter amplié mi ámbito de interés. También abrí una línea de consultoría no solo para medios sino para cualquier institución que envíe correos. También talleres relacionados con el uso de herramientas digitales que con la pandemia se profundizó. Y también me ha permitido –y esto creo que es lo más importante– conectar con personas que me leen semana a semana. Hago un café virtual, una conversación de media hora, con suscriptores del boletín, solo para conocernos. Esto me ha permitido una conexión directa con mis lectores que es impagable, y que nunca antes tuve de esta manera trabajando en medios digitales”.

Sala de Herramientas se editó por primera vez en abril de 2020. Cuenta, actualmente, con 124 ediciones y más de 3.000 suscriptores, con un crecimiento orgánico estable. Su tasa de apertura es del 43 por ciento. Y la tasa de clic, de un 27 por ciento, un porcentaje especialmente alto.

Contreras ha experimentado con patrocinios como vía de financiación que no han terminado siendo muy satisfactorios. También ha recibido donaciones. Y en estos momentos trabaja en un proyecto mediante el cual lanzar una invitación para que las personas puedan sumarse a una mínima membresía mensual o anual, y a cambio, se les entrega la base privada del boletín, una base con más de 700 recursos digitales. También destaca otras vías de financiación indirectas, como distintos talleres y trabajos de consultoría que le han requerido sobre cómo poner en marcha una newsletter.

Mar Manrique es una joven periodista catalana que edita Fleet Street, una newsletter sobre periodismo, medios, tendencias y futuro desde una mirada centennial. 

Así nos cuenta su propia experiencia a la hora de poner en marcha este reciente boletín: “A finales de 2020, seis meses después de acabar la carrera, sentía que no estaba en el lugar en el que quería estar, es decir, ejerciendo la profesión periodística en un medio de comunicación. Veía que cada vez más gente se iniciaba en el mundo de las newsletters, pero pensaba que no sería capaz de crear una porque no sentía que ningún tema me apasionara lo suficiente como para hablar de él. Entonces, me di cuenta de que 'el periodismo', esa profesión que me inquietaba tanto, podía ser un gran tema que abordar. Mi objetivo inicial era saciar mi curiosidad, ver de qué forma podía hacerme un hueco, hablar de algo que concibo parte de mi identidad, entender qué sucedía en la industria periodística, pero siempre con la esperanza de que fuera un producto que gustara. Y hoy en día puedo decir que me ha reportado cosas muy buenas: oportunidades, marca personal, cientos de suscriptores, muchas palabras de cariño y un trabajo reconocido”

¡Ya está aquí! El primer número de Fleet Street va sobre Generación Z, periodismo, reinvención y un gran batiburrillo de cosas que es mejor que descubráis vosotros, periodistas, estudiantes, veteranos del gremio, expertos o amantes de la comunicación. https://t.co/wGBEP0RJRn

— Mar Manrique (@marmanriique) March 7, 2021

Mar es un ejemplo perfecto para mostrar cómo incluso una joven recién licenciada es hoy ampliamente reconocida en la red por su trabajo a través de la edición de una newsletter. “Crear marca personal es un consejo que siempre daban en la Universidad por tres sencillos motivos: es una forma de especializarse, diferenciarse y darse a conocer. Creo, además, que es más necesaria que nunca para los periodistas jóvenes recién salidos de la carrera. Muy pocos medios de comunicación están dispuestos a dar una oportunidad a los recién graduados y cualquier producto informativo que puedas crear, sea de la temática que sea, será una extraordinaria carta de presentación donde mostrar tu pasión, inquietudes, creatividad y dominio de formatos. Más allá de abrirte puertas a nuevas oportunidades laborales, puede ser una puerta en sí misma para dedicarte a aquello que te gusta si se consigue, finalmente, sacarle un beneficio monetario”.

A fecha de hoy, la newsletter cuenta con 3.243 suscriptores en poco más de año y medio, ya que el primer envío fue el 7 de marzo de 2021, y actualmente no se monetiza por ninguna vía, ni por suscripción, ni por patrocinios o publicidad, por lo que es completamente gratuita sin generar ningún tipo de ingreso.

Sinar Alvarado recorrió 29 de los 32 departamentos que componen Colombia en bicicleta, y lo contó en The New York Times y otros medios internacionales. Ahora viaja por el país y comparte sus experiencias sobre dos ruedas con la newsletter ‘El pedalista’, donde se pueden encontrar historias relevantes, textos, fotografías, videos y audios narrativos.

“Como narrador, siempre he preferido la independencia y la libertad. Cuando cerraron The New York Times en español, el medio donde publiqué de forma regular entre 2016 y 2021, me di cuenta de que tenía muy pocas opciones a la mano, opciones que realmente me entusiasmaran. Y me animé a apostar por un espacio personal que no dependiera de las decisiones de otros. El objetivo ha sido ofrecer a mis lectores relatos que juntan mis dos pasiones: las historias y las bicicletas”.

He recorrido 29 de los 32 departamentos que integran a Colombia, el país más ciclista de América. No se me ocurre un mejor vehículo para viajar y contar sus historias. Suscríbete. https://t.co/hfGIl6uelX

— Sinar Alvarado (@sinaralvarado) January 22, 2022

Sinar comparte todo lo positivo que aporta disponer un producto digital como una newsletter. “El boletín es una herramienta muy sencilla y accesible para cualquier creador, y permite un tono y un estilo más íntimo y personal. Por lo tanto propicia un escenario donde uno puede ensayar maneras más originales de contar; más relajadas y cercanas. Los suscriptores de un boletín son personas que valoran mucho el contenido y la marca personal del creador al que siguen. Esa relación de complicidad crea espacios casi inéditos para los creadores”.

En la actualidad, ‘El Pedalista’ cuenta con 1.100 suscriptores. La primera historia se publicó a fines de octubre de 2021; es decir, cuenta con menos de un año de vida. Y para su proyecto personal ha recibido una beca de la Open Society Foundations que garantiza, al menos, este primer año de trabajo. 

Tania Alonso es una periodista gallega experta en medio ambiente y es una de las cofundadoras y coeditoras de la newsletter Planeta Mauna Loa, donde semanalmente se analizan las noticias más importantes de medioambiente, biodiversidad y cambio climático.

“La newsletter nace en abril de 2020, en plena pandemia, aunque comenzamos a trabajar en la idea unos meses antes. Nuestro objetivo principal era, y sigue siendo, informar a nuestros lectores sobre la actualidad medioambiental, tan importante hoy en día. Ayudarles a escapar del ruido informativo y ofrecerles, en una única lectura breve y amena, las noticias de medioambiente y cambio climático más relevantes de la semana”.

Aunque sea un tema cada vez más demandado y en el que los medios ponen mayor énfasis, Tania y su compañero de proyecto, Juan F. Samaniego, detectaron esta necesidad con la que poder ofrecer soluciones al público interesado. “La idea nació al darnos cuenta de lo difícil que es estar bien informado sobre los temas medioambientales. Muchas personas no tienen el tiempo necesario para leer varios medios, contrastar la información y buscar explicaciones a todo lo que está pasando. Así que pensamos que podríamos utilizar nuestra experiencia y nuestro trabajo como periodistas especializados en este tema para ponérselo más fácil”

La puesta en marcha de la newsletter les ha permitido encontrar una nueva vía para mostrar sus conocimientos en temas tan complejos. “Una vez creada la newsletter nos dimos cuenta de que tener un producto propio es una forma muy interesante de mostrar tu trabajo y crear una marca personal. Permite trabajar de acuerdo con tus propios criterios y valores, definir tu propio estilo periodístico y mostrar tu experiencia en un determinado campo”.

Y destaca el grado de conexión con los lectores que permite este tipo de productos. “Con las newsletters llegas directamente al buzón de entrada de tus suscriptores. No es necesario que ellos vayan a leerte, sino que tú les escribes directamente en cada boletín. Esto da cierta cercanía y permite crear comunidad. A través de una newsletter, es más sencillo conectar con otras personas interesadas en la misma temática y crear o acceder a nuevos proyectos”.

Hoy Planeta Mauna Loa cuenta con más de 1.700 suscriptores desde la plataforma Substack y tiene una tasa de apertura cercana al 50 por ciento.

 

Rutinas para la edición

Poner en marcha una newsletter de autor no es fácil y requiere, desde luego, de una rutina desde la cual poder ofrecer un producto de valor a tu comunidad. 

“Hay que ser muy constante y organizarse bien para poder dedicarle el tiempo suficiente, que casi siempre es más del que uno imagina inicialmente. Cada persona tendrá su sistema, pero creo que es bueno tener claras las rutinas de ideación, recopilación de ideas o información, creación, edición, envío y difusión de la newsletter, y el posterior análisis de los resultados” destaca Ismael Nafría. 

Para Miquel Pellicer, dependerá de la tipología del boletín, aunque destaca cómo en la curación de contenidos es importante sistematizar y automatizar una serie de fuentes y ciertos procesos de investigación, a la vez de ir evolucionando estas fuentes, innovar en formatos, en escritura, en ilustraciones, para no hacer lo que hacen otros. “Lo fundamental es la capacidad de mejorar y de investigar. Siendo esto un trabajo muy sacrificado, la marca se labra día a día”.

“El aspecto más importante a la hora de garantizar el buen funcionamiento de un boletín es la constancia”, señala Mar Manrique, quien destaca que para que los usuarios interioricen la lectura de ese contenido en su rutina, se debe haber hecho un ejercicio de constancia previo. “Si escribes la newsletter durante 3 meses de forma interrumpida, acabarán por no conocer u olvidar el producto. Si no faltas a tu compromiso de constancia de publicar cada determinado día –siendo un producto de calidad y que realmente te guste y el usuario lo perciba así cuando lo recibe– los lectores acabarán entendiendo tu newsletter como una de cabecera y el contenido de ella como algo a lo que no quieren renunciar”. También destaca cómo hay creadores de newsletter que no tienen un día de envío o una periodicidad establecida y aun así les funciona bien el boletín ya que suelen ser creadores con una presencia activa en otras plataformas, como redes sociales, y cuya marca ya está creada.

Lo corrobora en parecidos términos Sinar Alvarado. “La regularidad es clave, la puntualidad, consolidar una cita frecuente con la audiencia”. Y también Patricio Contreras quien cree clave “respetar un día y hora es clave para fortalecer el hábito de los suscriptores. Que sepan que va a llegar en un determinado momento. Y si eso se respeta, hay que crear un flujo de trabajo, que se convierta en un sistema, pero que permita trabajar de manera más eficiente. En un boletín de curación de contenidos como el mío ese sistema implica que debo de asignar espacios todas las semanas para leer y buscar nuevas herramientas digitales que se van a una base de datos, y luego revisar y seleccionar los recursos que comparto esa semana. Y una vez que selecciono, comienzo a escribir. Para una newsletter más narrativa puede que implique solo sentarse a escribir unas horas y luego editar. Todo depende de la propuesta de valor que quieras ofrecer y del tipo de newsletter que realices”.

Para Tania Castellanos, “en una newsletter como la nuestra, informativa, es fundamental estar muy atento a la actualidad. Nosotros repasamos más de 60 fuentes, entre medios de diferentes países, instituciones científicas y organismos internacionales, para estar bien informados y contar lo que está pasando en el planeta cada semana”.

Mauricio Cabrera cree necesario crear un modelo de consumo constante para que no te quedes sin ideas. “Tan importante es lo que tu consumes como lo que tú produces. Algo fundamental para mi es llenarme siempre de fuentes de inspiración, de referencia, de contextos, de otras industrias, por si pudiera ser aplicable a la disrupción de otros contextos relacionados con la creación de contenidos”.

 

Recomendaciones a tener en cuenta

“Que ofrezcan un contenido de calidad, sobre todo”. Esa es la principal recomendación que ofrece Charo Marcos. “Creo que hay muchos productos muy interesantes en el mercado, pero también veo muchos otros que no aportan nada”, 

Para Ismael Nafría, es muy importante escoger bien el tema, que debe ser concreto y estar muy bien delimitado para que la audiencia lo entienda bien. Y que ese tema esté justificado por la experiencia personal y profesional del autor: realmente debe aportar valor el producto realizado para funcionar. En definitiva, que responda a las necesidades de los lectores. “Conviene analizar y seguir otras newsletters para aprender de otros autores, inspirarse, descubrir buenas ideas. Hay que escoger bien la plataforma de publicación, que se adecúe a los intereses y objetivos de cada autor”.

Patricio Contreras cree que “lo más importante es no perder de vista que esto lo hacemos para que otros seres humanos se conecten con nosotros. Así que lo primero es identificar la audiencia o comunidad con la que quieres interactuar. Y más importante aún: visibilizar las tareas que esa comunidad necesita cumplir. Cuando sabes las tareas que las personas necesitan hacer, vas a poder aportarles valor. Es la gran diferencia de la newsletter con el email marketing: la newsletter aporta valor y el email marketing extrae valor”.

“Sistematizar, identificar primero el producto, ser constante, periodicidad, búsqueda de la novedad. El proceso te hace variar el producto porque vas viendo qué cosas funcionan y qué otras no”, señala Miquel Pellicer.

Tania Alonso recomienda buscar bien una temática con la que sentirse cómodo y un proyecto que motive. “También recomendaría que defina bien su imagen y cree un buen plan para promocionarla. Al final, buscar formas para encontrar suscriptores y hacer crecer el proyecto es tan importante como el contenido que compartes. Esto es algo que nosotros no tuvimos muy en cuenta al principio: nos centramos mucho en el producto en sí y menos en la parte de la promoción. Con el tiempo, tuvimos que corregirlo. Esto es difícil, pero no imposible: hoy en día hay mucha información online para prepararse de antemano y crear un buen producto”.

Mar Manrique, por su parte, ofrece todo un manual de recomendaciones a seguir. Por ejemplo, antes de crearla, es necesario consumir contenido en el formato que quieres abordar para tener ejemplos de buenas y malas prácticas, lugares donde inspirarte y conocimiento de cómo funciona la plataforma. A continuación hacer un ejercicio de identidad de newsletter antes de comenzar con el envío. De esta forma, se pueden asentar las bases del producto para después desarrollarlo. 

De igual forma, considera importante “hacer un producto diferencial y con identidad propia, que aquello que tú entregas no se pueda encontrar en ningún otro sitio y que quien lo reciba, al leerte, sepa reconocer tu voz y tu tono”. Y para ello es necesario “escoger un tema que te guste e importe lo suficiente como para mantener esa promesa de constancia. Que lo disfrutes, lo pases bien y sientas que aprendes al escribir el contenido”.

 

Temáticas para posibles newsletters

En los casos analizados, muchos de los creadores y editores de newsletters analizan el panorama de la industria de los medios, las redes sociales, o la comunicación en general. También hay casos de ejemplos que analizan temáticas diversas como el medio ambiente o la manera de contar historias recorriendo lugares sobre una bicicleta. Pero, ¿cuáles podrían ser otras posibles temáticas para abordar desde una newsletter con temáticas que no estén lo suficientemente atendidas en medios generalistas?

“Cada autor, en función de los temas que domine, conocerá mucho mejor su mercado. Si detecta que hay necesidad de información sobre un tema, entonces hay una oportunidad. Una newsletter debe atender, de un modo u otro, necesidades de la audiencia, como cualquier producto digital”, destaca Ismael Nafría.

De la misma forma opina Charo Marcos: “Es importante que cada uno encuentre su nicho, el lugar en el que crea que puede aportar más y en el que pueda forjar una buena comunidad”.

Mar Manrique aporta una clave importante sobre este asunto: “Soy de las personas que creen que la mayoría de nichos siempre tienen una audiencia. A veces puede ser más complicado encontrarla y, en ese caso, las redes sociales, los foros, el boca-oreja y la infraestructura que la newsletter tenga detrás pueden ser de gran ayuda. A priori se puede pensar que temáticas como el ajedrez no darán mucho de sí, al no tener un público mainstream, pero El País cuenta con un boletín especializado escrito por un periodista que lleva escribiendo sobre ajedrez desde 1985. Es un buen ejemplo de que cualquier nicho puede tener una oportunidad”.

Para Tania Castellanos, cualquier tema, bien tratado, puede tener su espacio en forma de newsletter. “Personalmente, me gustaría estar más informada sobre temas sociales, como migraciones, derechos humanos o igualdad de género en diferentes países del mundo”.

“Incluso en lo que está saturado hay oportunidad de crear algo distinto siempre y cuando seamos capaces de construir una voz sobre ello”, destaca Mauricio Cabrera. “Si se trata de buscar un segmento acotado, no debemos pensar que algo pueda ser lo suficientemente pequeño como para no probarlo porque son muchos los casos en que comienzas algo muy de nicho pero aparecen segmentos que se relacionan”.

Patricio Contreras cree que lo principal es el proceso de identificación de una comunidad desatendida. Y cómo el periodismo puede satisfacer esa necesidad. “La newsletter tiene la oportunidad de ajustarse mejor a los nichos. Crisis climática, desigualdad social, futuro económico, recursos naturales… han claudicado ante ellos los medios”.

Por su parte, Sinar Alvarado cree que “ya hay bastantes boletines que hablan sobre medios: los periodistas solemos analizar demasiado de nuestro oficio. Lo que no se ha contado tanto es todo lo demás: el mundo y sus azares”.