El uso de TikTok en los medios: entre la estrategia para captar nuevas audiencias y el desafío de adaptar los contenidos a la plataforma

En los últimos años, TikTok ha dejado de ser una simple plataforma de entretenimiento para convertirse en un canal estratégico de comunicación para medios informativos de todo el mundo. La red social, conocida por su formato de videos cortos y dinámicos, ha captado la atención de diversos medios que buscan adaptarse a los nuevos hábitos de consumo de información de las generaciones más jóvenes.

El uso de TikTok en los medios de comunicación ha pasado de ser una curiosidad a convertirse en una estrategia esencial para alcanzar nuevas audiencias, especialmente entre los más jóvenes. Lo cual no deja de ser también una tendencia que despierta inquietudes sobre la posible trivialización de las noticias.

Uno de los aspectos más destacados del uso de TikTok por parte de los medios es la capacidad de adaptar el contenido a un formato breve y visualmente atractivo. Los periodistas y creadores de contenido están utilizando TikTok para resumir noticias, ofrecer análisis rápidos y presentar historias de manera creativa. Este formato de videos cortos, que rara vez supera los 60 segundos, obliga a los comunicadores a ser concisos y directos, una habilidad que ha demostrado ser muy eficaz para captar la atención en un mundo saturado de información.

La inmediatez de TikTok también juega un papel crucial. Durante eventos importantes, como elecciones, desastres naturales o grandes acontecimientos deportivos, los medios utilizan la plataforma para proporcionar actualizaciones en tiempo real. Esto no solo mantiene informada a la audiencia, sino que también permite una interacción inmediata a través de comentarios y reacciones, creando una experiencia de consumo de noticias más participativa.

Desde hace un par de años, TikTok comenzó a consolidarse como una herramienta clave para la consecución de sus objetivos en las redes para los medios. Según un informe publicado por la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (ADEPA), numerosos medios comenzaban a adentrarse en esta plataforma con la intención de acercarse a audiencias más jóvenes, cuyo consumo de noticias ha migrado en gran medida a las redes sociales. La versatilidad de TikTok permite a los medios ofrecer contenido informativo de manera innovadora y atractiva, lo que ha resultado en un aumento significativo de la interacción con sus publicaciones.

Jóvenes prefieren TikTok e Instagram para informarse, alerta Reuters https://t.co/kRY7ztNAon

— La Nación (@nacion) June 18, 2024

De manera global, los medios comenzaron a reconocer y apostar por el potencial de TikTok como un medio eficaz para la difusión de noticias. Como canal esencial para llegar a nuevos públicos fundamentalmente, pero especialmente para aquellos que tradicionalmente no consumen noticias a través de medios convencionales. Tal es así que en los últimos meses también varios medios europeos integraron TikTok en sus estrategias digitales para cubrir eventos en tiempo real y presentar contenido noticioso de manera breve y visualmente impactante a sus audiencias.

Para lograr una presencia efectiva en TikTok, los medios de comunicación han desarrollado estrategias específicas que optimizan su contenido y mejoran su posicionamiento en la plataforma. Entre las claves para destacar en TikTok está la personalización del contenido, adaptándolo al formato y estilo propios de la red social. Es fundamental que los videos sean breves, dinámicos y visualmente atractivos, aspectos que son cruciales para captar la atención en un entorno altamente competitivo.

Además, la colaboración con marcas y la utilización de herramientas como Pulse Premiere ofrecen a los medios la posibilidad de monetizar su contenido de manera más efectiva. Esta funcionalidad conecta a las marcas con contenido de calidad creado por los medios, generando oportunidades para campañas publicitarias relevantes y no invasivas para los usuarios.

Así, en términos de estrategia de mercado, muchas organizaciones de noticias están colaborando también con influencers y creadores populares de TikTok para expandir su alcance. Estas asociaciones permiten a los medios aprovechar audiencias ya establecidas y utilizar técnicas de storytelling innovadoras que resuenan con la generación Z y los millennials.

El desafío de adaptarse al formato

La integración de TikTok en las estrategias comunicativas de los medios no ha estado exenta de desafíos. Como señalaba en los inicios del uso de la plataforma para los medios el experto en comunicación Miquel Pellicer, uno de los principales retos era la necesidad de adaptar su lenguaje y formato para una audiencia que busca, ante todo, entretenimiento y contenido ligero, lo cual obligaría a los medios a mantenerse relevantes y visibles en un entorno digital en constante evolución, como así ha sido en los últimos años.

En una investigación sobre el uso de TikTok en el periodismo se advierte, por ejemplo, que la plataforma obliga a repensar las prácticas informativas, ya que el formato obliga a simplificar y, en ocasiones, a dramatizar la información para captar la atención del usuario en los primeros segundos. Esto plantea un reto para la precisión y la profundidad del contenido periodístico.

TikTok puede ser una herramienta poderosa para captar la atención de una audiencia joven, pero existe el riesgo de que la inmediatez y la necesidad de captar visualmente a la audiencia lleven a la banalización de la información. Para ello, los medios que logran equilibrar entretenimiento con información de calidad pueden utilizar TikTok para reforzar su credibilidad y alcance entre las nuevas generaciones.

Otro de los principales obstáculos ha sido adaptar la narrativa periodística al formato breve y visual de la plataforma. De ahí la importancia de saber contar historias complejas de manera simplificada, sin sacrificar la calidad del contenido, con una estrategia en la que también a veces se incluye el uso de humor y un tono ligero, permitiendo a determinados medios convertirse en referentes dentro de la plataforma.

El éxito en TikTok no solo depende de la calidad del contenido, sino también de la capacidad del medio para entender y aprovechar las dinámicas únicas de la plataforma. Este enfoque ha llevado a una nueva forma de hacer periodismo, más interactivo y adaptado a los hábitos de consumo de las nuevas generaciones.

También en medios de Latinoamérica cada vez ha sido mayor la adaptación de los contenidos a esta plataforma para conseguir determinados objetivos estratégicos de los medios. Casos como el diario El Comercio en Perú, Telefe Noticias en Argentina o Noticias Caracol en Colombia, entre otros muchos, hace tiempo que experimentan con esta plataforma para llegar a audiencias más diversificadas. Y lo hacen priorizando un contenido visual más atractivo, y mensajes claros y concisos que se alineen con el estilo de TikTok .

Relacionado con todo lo anterior, también es importante advertir que la llegada de TikTok al ecosistema informativo responde a un fenómeno creciente: la desconexión de las nuevas generaciones con los medios de comunicación tradicionales. Un artículo publicado en El País describe a la "generación sin noticias", jóvenes que consideran desfasado el consumo de periódicos tradicionales y que buscan información en formatos más ágiles y entretenidos, como TikTok. Estos jóvenes prefieren consumir noticias a través de influencers o microformatos que resumen en pocos segundos la información esencial, en lugar de leer artículos largos o ver noticieros convencionales.

Este auge del uso de TikTok en el periodismo implica también otra serie de riesgos. La desinformación se ha convertido en un desafío crucial, exacerbado por la velocidad y la simplicidad con la que se comparte contenido en la plataforma. Esto subraya la necesidad de una alfabetización mediática que permita a los usuarios distinguir entre información fiable y manipulaciones. Los medios se enfrentan así al reto de mantener la integridad periodística mientras navegan por un entorno donde la verdad puede distorsionarse con facilidad.

Columna de @CarmelaRios en @el_pais

Paraperiodismo

En la era del consumo rápido existen falsos medios de comunicación que han encontrado acomodo en TikTok, Instagram o Xhttps://t.co/zIVYZzA0Pg

— Ismael Nafría (@ismaelnafria) March 26, 2024

Ejemplos de éxito

Medios como Relevo, la apuesta del grupo Vocento en España para captar al público desencantado con el periodismo deportivo tradicional (y con medios muy tradicionales y posicionados como Marca, de Unidad Editorial, y As, de Prisa) han encontrado en TikTok una plataforma clave para conectar con las audiencias más jóvenes. Desde el comienzo Relevo se distinguió por un enfoque narrativo que combina datos con un relato atractivo, aprovechando las características que le brinda la plataforma para presentar la información de manera rápida y visualmente impactante. Esta estrategia ha permitido al medio captar a una audiencia que demanda una información deportiva que vaya más allá del simple resultado, buscando una conexión emocional con el contenido.

@relevo_deportes El último gran reto de Cristiano. ▪️ El delantero portugués desvela junto a Rio Ferdinand su próximo desafío para esta temporada. Además, asegura que sus goles no son iguales a los de otros. ¿Creéis que podrá conseguirlo? @/cristiano #deportesentiktok #tiktokdeportes #cristiano #tiktokfotballacademy #goles #alnassr ♬ sonido original - Relevo

Relevo es un medio que aparece, primero, en redes sociales, aprovechando un evento deportivo global como fue el último Mundial de fútbol. Apenas un par de meses después de su aparición, el medio alcanzó más de 100 mil seguidores y tres millones de ‘me gusta’. 

Además del impresionante crecimiento en términos de seguidores, TikTok representaba ya, el pasado año, la mitad de los ingresos de Relevo en redes sociales, evidenciando no solo el impacto de la plataforma en la distribución de contenido, sino también en la monetización para los medios. Un hecho que subraya la importancia estratégica de TikTok en el ecosistema mediático actual, donde la interacción directa y la viralidad pueden traducirse en beneficios económicos para el medio.

Otros medios internacionales como The Washington Post (hoy con 1,7 millones de seguidores) han sido también pioneros en el uso de TikTok, combinando creatividad y rigor periodístico para producir contenido que tenga el alcance necesario dentro de su  audiencia más joven. Este enfoque ha demostrado ser exitoso, permitiendo a los medios expandir su presencia en una plataforma que se había considerado, en un principio, ajena al periodismo tradicional.

Desde que comenzó a publicar en TikTok en 2019, el periódico ha creado una presencia distintiva en la plataforma, destacando las siguientes como algunas de las claves de su éxito: 

• Contenido creativo y divertido: en lugar de simplemente replicar el contenido noticioso serio de su sitio web, el Washington Post ha optado por un enfoque más ligero y humorístico. Sus videos suelen ser divertidos, usando tendencias populares de TikTok, memes y música pegajosa para captar la atención de los usuarios.

• Humanización de la marca: los videos a menudo presentan a los periodistas del periódico, lo que ayuda a humanizar la marca y a crear una conexión más personal con la audiencia. Esto es particularmente efectivo en una plataforma como TikTok, donde la autenticidad y la personalidad son altamente valoradas.

• Información relevante: aunque el tono es ligero, los videos del Post no dejan de ser informativos. Logran educar y proporcionar contexto sobre temas actuales de manera accesible y fácil de digerir para un público más joven que presumiblemente no consume noticias de manera tradicional.

• Engagement y respuesta rápida: el equipo del Post también interactúa activamente con los seguidores en TikTok, respondiendo a comentarios y participando en tendencias, lo que ayuda a construir una comunidad y mantener a los usuarios comprometidos y con una alta dosis de credibilidad en cuanto a los contenidos que les comparten.

Gracias a estas estrategias, el Washington Post ha logrado acumular millones de seguidores en TikTok, demostrando que los medios de comunicación tradicionales pueden adaptarse y prosperar en nuevas plataformas digitales. Este enfoque innovador no solo aumenta el alcance del periódico, sino que también cambia la forma en que el público joven consume noticias, haciéndolas más accesibles y atractivas.

Sin embargo, la adaptación y uso de TikTok por parte de los medios también ha generado preocupación en la industria. Algunos profesionales de los medios temen que la "tiktokificación" de las noticias pueda conducir a una trivialización de temas importantes. La rapidez y el formato breve que caracterizan a la plataforma pueden favorecer la superficialidad y la falta de profundidad en el tratamiento de temas complejos. Es decir, una preocupación general en cómo el contenido pensado para captar la atención, en pocos segundos, puede desvirtuar la calidad informativa.

Otros medios de comunicación que han adoptado TikTok de manera exitosa, como algunos en Argentina, han compartido distintos aprendizajes clave, como la importancia de adaptar el tono y el estilo al lenguaje de la plataforma sin perder la esencia del periodismo. De esta forma, en la estrategia de recomendaciones para captar a jóvenes lectores se destacan la creación de contenido auténtico, el uso de tendencias y la interacción directa con la audiencia .

Hay ejemplos concretos de cómo ha funcionado el uso de la plataforma para los objetivos de los medios. El caso de la cobertura de la guerra en Ucrania destaca cómo esta plataforma se ha convertido en un recurso valioso para los medios, con la distribución de videos que han cumplido funciones comunicativas clave, desde la denuncia de violaciones de derechos humanos hasta la propaganda, todo en formatos que oscilan entre lo documental y lo puramente informativo. La capacidad de TikTok para difundir mensajes de manera viral permitieron que tanto periodistas como ciudadanos comunicaran el impacto de la guerra en tiempo real, generando un relato inmediato y a menudo crudo de los eventos.

Además, TikTok ha abierto nuevas oportunidades para el llamado ‘periodismo ciudadano’. Los usuarios pueden compartir sus propias experiencias y perspectivas sobre eventos locales o globales, que los medios de comunicación tradicionales pueden luego verificar y amplificar. Esto ha enriquecido la cobertura de noticias, haciendo que sea más inclusiva y representativa de diversas voces. De hecho, cada vez es más común la difusión de este tipo de contenidos de personas anónimas en los informativos de televisión de cadenas generalistas de cualquier país, aprovechando la inmediatez que la redes sociales ofrecen y la imposibilidad de mantener corresponsales en cada uno de los lugares donde se producen hechos noticiosos.

El uso de TikTok por parte de los medios de comunicación también está impulsando cambios en la formación de periodistas. Las escuelas de periodismo están comenzando a incluir la creación de contenido para redes sociales en sus currículos, preparando a la próxima generación de comunicadores para una industria, la mediática, en constante evolución, adaptación y cambio.

En conclusión, TikTok se ha consolidado como una herramienta poderosa para los medios de comunicación, permitiéndoles innovar en la manera de contar historias y conectarse con nuevas audiencias. A medida que la plataforma continúa evolucionando, es probable que su rol en el ecosistema mediático siga expandiéndose, marcando un cambio significativo en la forma en que se consume y se difunde la información en la era digital.

Además, el avance de la plataforma como herramienta informativa subraya la necesidad de que los medios de comunicación se adapten constantemente a las nuevas tecnologías y plataformas. En este contexto, la creatividad y la flexibilidad se presentan como las claves del éxito para los medios que buscan mantenerse relevantes y conectar con el público joven.

En cierta forma, el futuro del periodismo en la era de TikTok dependerá de la capacidad de los medios para equilibrar la necesidad de atraer a nuevas audiencias con la responsabilidad de ofrecer contenido de valor y útil para sus usuarios