Tres medios de América Latina experimentan con Telegram para distribuir información, llegar a nichos de audiencia y combatir la censura

Tres medios de América Latina experimentan con Telegram para distribuir información, llegar a nichos de audiencia y combatir la censura

La aplicación de mensajería instantánea ha ganado fuerza en la región en los últimos años, y medios como Folha de S. Paulo, El Pitazo y Story Baker han aplicado diferentes estrategias para sacarle el mayor provecho.

Telegram ha llamado la atención de los medios periodísticos de América Latina.
César López Linares

El Supremo Tribunal Federal de Brasil ordenó el pasado 18 de marzo suspender las operaciones de Telegram en ese país, tras considerar que la plataforma de mensajería instantánea no estaba colaborando con las autoridades brasileñas en el combate a la diseminación de información falsa.

La suspensión fue revocada un día después, una vez que la aplicación accedió a cumplir con una serie de acciones exigidas por las autoridades. Sin embargo, el hecho causó que el debate en torno a la regulación de redes sociales y plataformas digitales se intensificara, en un momento en el que el interés alrededor de Telegram registra un crecimiento en Brasil y otros países de América Latina.

En 2019, apenas 13 por ciento de los brasileños tenían en su celular la aplicación creada por los hermanos ​​Nikolai y Pavel Durov, mientras que en 2020 la cifra subió a 60 por ciento, según una encuesta.

Aunque WhatsApp sigue siendo la plataforma de comunicación con mayor penetración en Brasil -tiene 120 millones de usuarios, solo superado a nivel mundial por India-, varios medios de comunicación han encontrado atractivo el carácter híbrido de Telegram, que cuenta con funciones de mensajería privada y encriptada y al mismo tiempo ofrece características similares a las de una red social abierta. Por ello han comenzado a adoptarla como plataforma para distribuir contenidos o interactuar con sus audiencias.

Uno de esos medios es Folha de S. Paulo, uno de los diarios de mayor circulación en Brasil, que lanzó su canal de Telegram en febrero de 2021, poco tiempo después de que WhatsApp anunció que los datos de sus usuarios serían compartidos con otras plataformas de Facebook, lo cual causó preocupación de miles de usuarios por su privacidad.

Un mes antes, en enero de 2021, el presidente Jair Bolsonaro había abierto su canal en Telegram, luego de que varias de sus publicaciones hubieran sido retiradas de Facebook, Twitter y YouTube por incumplir las reglas de desinformación de esos canales. De inmediato el mandatario comenzó a invitar a sus simpatizantes a seguirlo en la aplicación.

“Comenzamos a ver un interés mayor de los brasileños por esas aplicaciones [alternativas a WhatsApp] por la cuestión de la preocupación por la privacidad. Vimos que esa curva de interés por Telegram fue creciendo”, dijo Mateus Luiz Camillo de Souza, editor de interacción y redes sociales de Folha, a la Fundación Gabo. “Era apenas principios de 2021, entonces analizamos que era momento de entrar a Telegram”.

Folha creó un canal en la aplicación y comenzó a enviar un boletín de lunes a viernes con las noticias más importantes del día contextualizadas, además de artículos de análisis, historias curiosas o noticias de última hora, en un lenguaje más ligero y personal que el usado en el diario.

Un año después, la coyuntura política en Brasil parece estar fortaleciendo la penetración de Telegram en el país. A unos meses de las elecciones presidenciales de este año, el canal de Bolsonaro se ha convertido en una de sus principales armas propagandísticas. Hasta marzo de 2022, el mandatario acumula 1.01 millones de seguidores, mientras que su principal oponente en las encuestas, el expresidente Luiz Inacio Lula da Silva, tiene poco más de 48 mil.

Actualmente, Folha lleva la delantera en número de seguidores en Telegram, con 8.900, frente a sus competidores directos, los diarios O Estado de S. Paulo (que tiene 7.900 seguidores) y O Globo (con 6.700). El periódico planea aprovechar la coyuntura política y el debate alrededor de Telegram para lograr una fuerte base de seguidores en esa plataforma.

“Todo eso acabó generando mayor interés de la gente de entrar a la aplicación. Por tanto, creemos que es un año en el que podemos crecer mucho”, dijo Camillo. “Mi apuesta siempre fue que en 2022 la aplicación iba a ser bastante relevante en el escenario electoral brasileño y entonces mi meta es ganar 20 o 30 mil seguidores este año”.

La estrategia de Folha en Telegram coincide con los principales objetivos que el diario tiene para todas sus plataformas digitales: llevar tráfico a su sitio web, generar interacción con la audiencia y sumar conversiones de lectores en suscriptores.

Para el crecimiento del canal de Telegram, al equipo de Folha le ha funcionado promoverlo en las redes sociales donde tienen mayor cantidad de seguidores.

“Cuando entras a una nueva red, no hay que olvidar avisar en las otras redes donde eres más fuerte. Nosotros avisamos a nuestros ocho millones de seguidores de Twitter, y a nuestros tres millones  de Instagram, y cuando lo hacemos siempre ganamos algunos seguidores [en Telegram] ese día.”

Para motivar la interacción, el equipo de Camillo diseña el boletín de una forma que favorece la conversación y selecciona cuidadosamente el tipo de contenido que mejor funciona en esa plataforma, el que mejor pueda ser compartido y comentado.

“Por ejemplo, cuando ocurre algo importante y es tarde, escribimos algo así como ‘pedimos disculpas por la hora, pero hay algo importante que pensamos que sería importante informar’”, compartió Camillo. “Intentamos plasmar bien ese tono informal, de conversación para que la gente que lo reciba realmente siente que es algo exclusivo para esa plataforma”.

A diferencia de los boletines enviados por email, que comúnmente se reciben siempre a la misma hora, el de Telegram de Folha no tiene un horario fijo, sino que se envía conforme la información se va dando.

“Analizamos la respuesta de la gente en diferentes horarios”, dijo Camillo. “Buscamos el asunto más importante del día para que la gente lo entienda, contextualizado. No nos preocupamos mucho por el horario. Esa es una visión que tenemos para todas las redes, pienso que importa más el contenido que estamos enviando que el horario en que se publica”.

Una herramienta más contra la censura

Otro medio que tampoco es ajeno a la relevancia que está ganando Telegram en la región es el portal de noticias El Pitazo, de Venezuela. Este año, el medio decidió reforzar su estrategia de distribución de contenido en esa plataforma, en la que tienen un canal desde hace varios años pero que apenas el año pasado retomaron de forma más seria.

“Primero íbamos posteando contenido cada media hora. En un principio funcionó pero me imagino que los usuarios se fueron cansando de esto, porque era muy seguido y quizá era un contenido que también lo podían encontrar en Twitter o en nuestras redes”, dijo Nahir García, editora de redes sociales de El Pitazo, a la Fundación Gabo. “Desde el 23 de febrero estamos haciendo la distribución de una manera más empática, editorializada y cercana a nuestros usuarios”.

La nueva estrategia de El Pitazo en Telegram incluye el envío de avances informativos con las noticias más relevantes al momento cuatro veces al día: a las 7:00 de la mañana, a las 12:00 del mediodía, a las 6:00 de la tarde y a las 10:00 de la noche. El enfoque principal del canal del medio es distribuir contenido de utilidad que los usuarios puedan compartir y con el cual se sientan identificados.

“Estamos tratando de proporcionar a los usuarios este tipo de noticias con información utilitaria, de interés. Hicimos una encuesta sobre qué les gustaría leer [en el canal de Telegram] y de ahí está surgiendo el contenido que estamos proporcionando”, explicó García. “Desde que estamos implementando esto hemos tenido crecimiento de usuarios en la cuenta, porque pedimos a los usuarios que si les gusta la información, que compartan el canal”.

En pocas semanas, el equipo de El Pitazo se ha dado cuenta que los usuarios prefieren compartir principalmente contenido visual y resúmenes de noticias. Hasta marzo de 2022, el canal de Telegram del medio sumaba 11.800 seguidores.

A diferencia de otros medios que buscan llevar tráfico a sus páginas web desde sus plataformas digitales, las redes sociales y canales digitales de El Pitazo son la única forma en la que muchos venezolanos pueden acceder a su contenido, ya que su sitio está bloqueado desde 2017, aparentemente a raíz de su cobertura sobre casos de corrupción en el gobierno de ese país.

“Nos valemos de las redes sociales y de este tipo de canales para que nos lean, para proporcionar la información”, dijo García. “Telegram tiene una modalidad en la que puedes ver la vista previa de las notas sin necesidad de ir a la página web o de hacer clic, entonces es una manera para cumplir con esta labor de informar a los usuarios y mantenerlos al tanto de lo que pasa”.

El reforzamiento de los canales digitales de El Pitazo obedece a esa creciente censura de la que es objeto ese y decenas de otros medios independientes en Venezuela. Al igual que El Pitazo, decenas de páginas de medios periodísticos y de organizaciones de derechos humanos experimentan bloqueos temporales o permanentes, de acuerdo con la organización Voz de América.

“El motivo principal que tenemos en todas las plataformas es vencer la censura y llegar a los usuarios de todas las maneras posibles. Que si no nos pueden seguir en Twitter por alguna razón o si falla el servicio de redes en la zona, que puedan encontrarnos por Facebook o por Telegram o por cualquier canal”, dijo García. “Queremos llegar por más canales a la gente y vencer esta censura del gobierno que tiene a casi todas las televisoras del país. Reforzamos todos los canales y ahorita le estamos poniendo un énfasis al canal de Telegram”.

En años anteriores, El Pitazo se dio a conocer por innovadoras formas de sacar provecho de WhatsApp. Tras el inicio de la pandemia, el medio llevó a esa plataforma sus encuentros ciudadanos “Un Café con El Pitazo”. Además, la red de reporteros comunitarios Infociudadanos cuenta con más de 30 grupos de WhatsApp para el intercambio de información y denuncias.

A partir de 2020, Infociudadanos decidió incursionar en Telegram y abrió el grupo “Danos tu Pitazo”, que a la fecha cuenta con más de 800 miembros. Asimismo, “Un Café con el Pitazo” se mudó a Telegram en marzo de 2021 con el fin de alojar en un solo grupo a más miembros de los 256 que permite WhatsApp.

“La ventaja que tiene Telegram es que en un grupo puedes tener muchos más usuarios, a diferencia de WhatsApp, que tiene un límite”, dijo García. “Creo que hay más control también sobre las fake news y los mensajes reenviados, porque Telegram te dice quién es el autor original del mensaje cuando te lo reenvían”.

El Pitazo busca que su canal de Telegram se convierta en una herramienta más para ofrecer el periodismo de soluciones que los ha caracterizado, el cual ofrece contenidos que sirven a sus lectores en situaciones de la vida diaria. El medio espera que los venezolanos identifiquen a su canal de Telegram como una fuente confiable y segura de información de utilidad.

“Es algo que yo creo que nos puede ir diferenciando y a lo mejor nuestros usuarios se van a acostumbrar y van a decir ‘yo sé que El Pitazo siempre me va a dar la cotización del dólar, o las cifras del COVID’, o ‘yo sé que en El Pitazo voy encontrar siempre la cotización de los bonos o el aumento de salario que da el gobierno’”, dijo García. “Los usuarios siempre van a agradecer este contenido utilitario y es a lo que estamos apuntando”.

Hiperespecialización y monetización

Para Story Baker, la plataforma nativa digital de análisis e historias sobre la industria del marketing y los medios digitales en América Latina, Telegram ha servido como un medio para llegar a subnichos de audiencia dentro de la llamada creator economy y proveerles contenido hiperespecializado.

El medio basado en México comenzó en 2017 con el boletín “The Muffin”, sobre tendencias en la industria de los medios, y hoy cuenta además con tres pódcast. Tiene como nicho principal de audiencia a personas interesadas en la creación de contenido en plataformas digitales, incluyendo a creadores, medios de comunicación y marcas.

“Aunque parece que están en lo mismo, no necesariamente al que escribe una newsletter le interesa el pódcast, y al que le interesa el pódcast no necesariamente le interesan las posibilidades en el metaverso. Quizás son temas que no les molestan, pero no son temas sobre los que quieren estar recibiendo información todo el tiempo”, dijo Mauricio Cabrera, periodista fundador de Story Baker, a la Fundación Gabo. “Lo que yo busco con los grupos de Telegram es una hiperespecialización, visualizando que estas pequeñas comunidades puedan derivar en su propia vertical”.

Cabrera creó cuatro canales de Telegram: “Cheat Media Links and Talks”, sobre la industria de los medios y las plataformas digitales; “La Podcastería”, sobre ideas y recursos alrededor de la producción de audio; “La Creator Economy”, con historias y briefings sobre la economía de creadores; y “News de News”, sobre actualidades alrededor de los boletines. Además, tiene un grupo en la misma plataforma, “Desde el Metaverso”, donde se discuten temas sobre el futuro de la existencia digital.

Los canales y el grupo están ligados a los diferentes pódcast que produce Story Baker: “The Coffee”“The Coffee Americano” y “Story Baker Academy”.

La razón de apuntar a esos subnichos con Telegram y no con otro formato -como el boletín, en el que Story Baker es especialista-, obedece a que la plataforma de mensajería instantánea permite distribuir contenido con pocos recursos técnicos y humanos. El medio tiene una redacción pequeña que cuenta con cinco personas para la producción del boletín y los pódcast.

Producir contenido en Telegram, explicó Cabrera, “básicamente es compartir links e intercambiar algunas ideas, contar algunas exclusivas, entendiendo que el producto principal sigue siendo mi newsletter, el pódcast y todo lo que hago alrededor”.

La hiperespecialización en subnichos podría facilitar la monetización de los contenidos. En opinión de Cabrera, cada vez va a haber más anunciantes interesados en buscar medios que lleguen a nichos de clientes específicos y eso cada vez será más difícil de lograr en los medios generalistas. El periodista ve ahí nuevas oportunidades para que los medios de América Latina fortalezcan sus modelos de negocio.

“Lo que tenemos que hacer es aprovechar el boom de las startups, tanto regionales como a nivel global, y generarles un acercamiento con una audiencia absolutamente de calidad y 100 por ciento afín a lo que ellas buscan”, dijo Cabrera. “Estamos partiendo de anunciantes que no van a llegar contigo por cantidad sino por calidad. Estamos hablando de que entonces sí le vamos a agregar valor a la audiencia, no les vamos a poner un anunciante que no tenga sentido, ni al anunciante le va a interesar estar con una audiencia que no tenga sentido. En muchos casos podemos decir que la hiperespecialización mejora la publicidad”.

Canales como los de Story Baker podrían ser la puerta de entrada a otras formas de monetización sustentables, además de la publicidad. Dependiendo qué tan grande sea la comunidad de seguidores, la interacción puede permitir la realización de eventos presenciales, producción de material descargable o incluso crear modelos de suscripción, explicó Cabrera.

Story Baker ha experimentado con la realización de conversaciones de audio social en vivo, como las que se dan en Twitter Spaces, pero en sus canales de Telegram. Cabrera ha encontrado que este tipo de interacciones fortalecen la retención de su comunidad, además de que son fuente de contenido para sus pódcast y su newsletter.

“Eso es algo que debemos comprender: cómo hacer para retener a la gente, sobre todo entendiendo que lo que debemos buscar es una audiencia, pero con el foco puesto en que sean auténticamente una comunidad de seguidores”, dijo.

Tres aprendizajes de distribuir de contenidos periodísticos vía Telegram

1. A veces está bien romper los patrones

El equipo de redes sociales de Folha de S. Paulo ha encontrado que en Telegram hay mayor interacción y el contenido se comparte más cuando se introducen formatos diferentes y se rompe con los patrones establecidos.

“Cuando hacemos algo diferente conseguimos más seguidores que en los días anteriores. La lección es esa: explorar todos los recursos que las redes ofrecen, no estandarizar”, dijo Mateus Camillo.

2. Estimular la participación es clave

Mientras se desarrollen formatos que tomen en cuenta la opinión de la gente, va a existir mayor participación, mayor engagement y mayor deseo de estar al pendiente del contenido que se distribuye en los canales de Telegram.

“En la medida en que crees hábitos de creación de contenido vas a crear hábitos de consumo y eso es clave”, dijo Mauricio Cabrera.

3. Verificar, verificar y verificar

Las plataformas de mensajería instantánea son tierra fértil para la viralización de información falsa o engañosa. Por ello se debe poner especial atención en verificar tanto el contenido que llega como el que se publica.

“Debemos estar pendientes de las cadenas que se comparten tanto por Telegram o WhatsApp, y hacer nosotros un fact-checking para llevarle a los usuarios la información clara y precisa”, dijo Nahir García.

 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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