“Clarín cuenta con el equipo más avanzado de Big Data de toda la región y eso le ha otorgado una ventaja competitiva muy importante”

Ismael Nafría lo ha vuelto a hacer. Después del éxito que supuso, todavía hoy vigente, su libro La reinvención de The New York Times, convertido de manera generalizada en el manual de referencia de la transformación digital de la industria periodística tras analizar a detalle la trayectoria y recorrido en los últimos años del periódico más famoso e influyente del mundo, el consultor español ‘amenaza’ con reeditar el éxito del aquel manual con su nuevo proyecto editorial, Clarín, actualizado, un trabajo que le ha ocupado los últimos tres años y medio para mostrar el recorrido digital y la influencia mediática de uno de los grandes referentes en el periodismo tradicional latinoamericano, un medio con casi 80 años de historia, y que en la actualidad cuenta con más de medio millón de suscriptores, en su mayoría digitales, lo que le convierte en el medio en español con más suscriptores en el mundo. 

Hablamos con el experto en medios digitales y también autor de la newsletter de referencia, ‘Tendenci@s’, para conocer cómo ha sido el proceso detrás de Clarín, actualizado, qué objetivos se había marcado para este proyecto y, de paso, para conocer más y mejor las entrañas de un periódico líder. 

¿Cómo surge la idea de volver a escribir, a través de un libro, sobre la transformación digital de los medios, tras la exitosa experiencia de La reinvención de The New York Times?

Aprendí muchísimo escribiendo el libro sobre The New York Times. Me permitió reflexionar y a la vez entender muy bien el camino seguido por el diario para transformarse, o para reinventarse, como decía en el título. Dediqué muchísimas horas al libro y entendí que esa era la única manera de intentar llegar al fondo de los temas y no quedarnos en generalidades que muchas veces no responden a la realidad. Vi también que el libro empezó a tener una incidencia muy positiva y realmente importante en medios de muchos países, en América Latina y España, gracias a las charlas, conferencias, reuniones, consultorías o clases que surgieron a partir de la publicación. 

Siempre me quedó flotando la idea de repetir la experiencia con otro medio que fuera más cercano al público al que yo me dirijo, por ejemplo, a través de mi newsletter Tendenci@s. Clarín era un candidato idóneo por muchos motivos: estaba apostando por una fórmula que creo que es la adecuada y estaba logrando resultados realmente positivos. Con las dificultades propias de todos los medios en estos años, pero con un camino muy claro a recorrer. Cuando surgió, un poco de manera informal al principio, la posibilidad de hacer un libro sobre su caso, las dos partes nos entendimos rápidamente. Vi que valía mucho la pena hacer el proyecto, pero solo sería posible si me abrían realmente las puertas del negocio y del diario, si me facilitaban documentación que muchas veces es solo interna y si podía hablar a fondo con muchas personas de la redacción para abordar los temas que me interesaban. Y así ha sido realmente. Han sido tres años y medio de trabajo, combinando con mi actividad profesional habitual, con decenas de entrevistas -la mayor parte de ellas realizadas a distancia- y con la lectura de una muy abundante documentación que Clarín ha compartido conmigo, y con el lógico análisis a fondo del producto realizado, que al final del día es lo que demuestra si todo lo que estás diciendo se convierte en realidad o no.

"Clarín, actualizado", que ha salido a la venta esta semana, es mi quinto libro.

El cuarto fue "La reinvención de The New York Times".

En la sección de Libros de mi web profesional están todos recopilados, incluidos otros dos que he coeditado.https://t.co/GzKkX7YS2X pic.twitter.com/KOC1g8lIK9

— Ismael Nafría (@ismaelnafria) November 18, 2023

 

¿El hecho de la difusión que tuvo la edición del libro sobre el Times, con tus innumerables conferencias por distintos países de América Latina, ha tenido que ver con la elección de un medio referente en la comunidad?

Desde el punto de vista profesional, la publicación del libro sobre The New York Times y todo lo que ha implicado creo que ha sido, hasta ahora, mi aportación más valiosa al mundo del periodismo y estoy realmente muy satisfecho de lo que ha implicado. Tengo la ilusión de que este nuevo libro, en este caso sobre Clarín, pueda tener también un impacto muy positivo en los medios, en los profesionales, en los estudiantes y en cualquier persona interesada en entender hacia dónde va el mundo de los medios de comunicación. 

A eso le sumo mi actividad con la newsletter “Tendenci@s”, que empecé justo cuando publiqué el libro La reinvención de The New York Times, en mayo de 2017, y hoy puedo decir con orgullo que llega ya a más de 7.000 profesionales relacionados, de un modo u otro, con el mundo de los medios digitales. 

¿Y por qué Clarín, en concreto?

Clarín reúne las características que me parecían esenciales y necesarias: medio líder, con clara vocación de cambio y adaptación a los nuevos tiempos, con resultados tangibles -se ha convertido en el medio en español con más suscriptores del mundo- y con la necesaria apertura de miras y generosidad para compartir información de manera muy abierta. Estoy realmente agradecido a todo el personal del diario con el que he podido hablar durante estos años. Nadie ha regateado ni un minuto de tiempo; al contrario: han atendido con mucha diligencia todas las peticiones de información realizadas. 

¿Cuál sería para usted, una vez publicado el libro, la principal innovación acometida con éxito por parte de Clarín en los últimos años?

Sería quizás un poco injusto mencionar sólo un tema, porque al final los avances van siempre entrelazados. Pero me parece clave que haya existido una visión muy clara desde la máxima dirección -tanto de negocio como periodística- de cuál era el camino a recorrer, que pasaba por conocer muy bien, de verdad, a la audiencia, registrarla y convencerla con un buen producto periodístico para que se suscribiera. Y todo eso con una base muy sólida de datos para orientar todas las decisiones y una voluntad constante por aprender de otras experiencias internacionales. Creo que no me equivoco si digo que Clarín cuenta, por ejemplo, con el equipo más avanzado de Big Data de toda la región y eso le ha dado una ventaja competitiva muy grande. 

Una de las principales características generales que muchos medios han adoptado en los últimos años ha sido la mayor capacidad de escucha hacia su audiencia a la hora de situar al lector en el centro de la estrategia global del medio. ¿Cómo se estudia a la audiencia por parte de Clarín y cómo se traduce ello en los contenidos que se trabajan?

Creo que este es precisamente uno de los puntos en los que Clarín más ha avanzado y ha realizado un trabajo que, con los años, le está dando muy buen rendimiento. Una de las cosas que me explicaron para el libro y que me llamó mucho la atención era el cambio de filosofía de la compañía: antes era un negocio muy B2B, donde había unos clientes que eran los anunciantes. Ahora, es mucho más un negocio B2C, dirigido al consumidor, primero con el Club 365 y luego con el registro y las suscripciones. Han pasado, por así decirlo, de unos pocos centenares de clientes a centenares de miles, y eso es un cambio muy importante en la filosofía y en el día a día de la empresa.

Fruto de ese conocimiento cada vez más detallado de los usuarios es la orientación que se ha hecho en la producción de contenidos, con dos planteamientos muy claros: por un lado, la producción de contenidos pensados para captar y retener a los suscriptores. Para eso hay equipos dedicados y trabajan con un concepto llamado “la nota decisiva”. Por otro lado, la producción de contenidos que buscan una audiencia más masiva, que se ofrecen de manera gratuita para captar al mayor número posible de usuarios y dar salida a la publicidad. Creo que Clarín está encontrando el modo adecuado, el equilibrio correcto entre estas dos actividades, en parte porque llevan mucho tiempo ensayándolo y aprendiendo en el camino.

¿Cuáles son los principales temas digitales en Clarín que más éxito y demanda requiere de sus lectores?

Pues depende precisamente un poco de lo comentado anteriormente. Hay contenidos que tienen especial incidencia a la hora de generar nuevos suscriptores y de retener a los existentes, y si logran hacerlo, se considera que son un éxito. Suelen ser de secciones como Política, Economía, Sociedad, Opinión, Mundo, Deporte y Servicios. Y luego están los temas que generan más tráfico, que suelen pertenecer, entre otras, a secciones como Último momento, Internacional, Viste o Fama.

¿Y qué papel ha desempeñado la estrategia en redes sociales del medio para su éxito digital? ¿Hay que estar en cuantos más sitios mejor, o mejor priorizar esfuerzos y recursos en plataformas ya consolidadas?

En Clarín, diría que las redes sociales cumplen dos tareas esenciales: por un lado, son una vía para captar grandes audiencias; por otro, son la carta de presentación del trabajo que realiza Clarín ante millones de usuarios esporádicos que, con el tiempo, podrían convertirse en usuarios fieles y acabar siendo suscriptores. Clarín centra su apuesta en cinco redes: Facebook, Instagram, Twitter, YouTube y TikTok. Y también está presente en LinkedIn, Pinterest y Telegram y, desde este año, en Threads.

Cuenta en el libro que antes de la pandemia el porcentaje de ingresos publicitarios era de 70 a 30 por ciento en favor de la publicidad frente el periódico impreso. Y que la pandemia ha acelerado revertir esa situación al punto que hoy el 70 por ciento de ingresos los aporta el digital y el 30 por ciento el impreso ¿En qué situación queda entonces la versión en papel del medio y con qué objetivos a corto medio plazo?

La visión que tiene Clarín de la edición impresa es que seguirá siendo un producto relevante pero cada vez más de nicho, para unas audiencias muy concretas que seguirán siendo relevantes durante todavía bastante tiempo, y por eso se le seguirá prestando atención al producto. Pero está muy claro que el crecimiento y el futuro del diario pasan por el entorno digital, tanto en las suscripciones como en lo que comentas de la publicidad. 

#Periodismo Una recomendación para muy cafeteros en este inicio de 2024: ‘Clarín, actualizado’, de @ismaelnafria https://t.co/w7H5hb1hTs Un detallado y pedagógico relato de la transformación digital del diario @clarincom pic.twitter.com/6vrJmf8JNU

— Rubén Vinagre Sáenz (@rubenvinagre) January 13, 2024

Uno de los capítulos lo dedica a cómo trabaja la redacción de Clarín. ¿Hay algo que le haya llamado especialmente la atención, comparado con su conocimiento de otras redacciones de medios en el mundo a través de todo los que nos comparte en su boletín Tendencias?

La verdad es que cada medio es una historia distinta, aunque en todos hay elementos comunes. Por ejemplo, se constata la fuerza que tienen las inercias y el haber trabajando tantísimos años pensando básicamente en el producto impreso, con todo lo que eso implica de orientación del trabajo, de tiempos, de organización de reuniones, etc. Es algo que en el caso del libro sobre The New York Times también quedó muy claro. Pero es algo que la dirección empresarial y periodística de Clarín tiene muy claro que se debe cambiar. De hecho, ya se ha hecho, pero no es un cambio que se pueda hacer de un día para otro. Requiere mucho tiempo, un cambio cultural, un cambio en parte generacional -aunque no tanto por la edad de los profesionales sino por su mentalidad-. En ese capítulo explico de manera detallada los diversos cambios que se han ido aplicando a la organización de la redacción desde su unificación en el año 2008. Y lo que uno puede comprobar es que las soluciones no son fáciles ni están siempre claras, pero lo importante es avanzar con decisión hacia la digitalización y orientar de manera muy clara a los equipos. Y no tener miedo a ir cambiando y adoptando nuevas estrategias. El temor o la oposición al cambio es uno de los mayores peligros que existen en un medio, porque el entorno está cambiando muy rápidamente y tener capacidad de adaptación es fundamental para lograr el triunfo. 

También trata con especial interés ‘La nota decisiva’, concepto que ya ha mencionado antes y que está ideado para potenciar el incremento de suscriptores digitales. ¿En qué consiste exactamente y qué tipo de innovación representa su puesta en marcha?

La nota decisiva se refiere en Clarín a los contenidos creados para lograr que un usuario se convierta en suscripción y lo siga siendo con el paso del tiempo. Para Clarín, una nota decisiva es aquella que ofrece un valor diferencial. Reúne elementos como la exclusividad, la calidad, la profundidad, la optimización para SEO, el uso de una narrativa digital eficaz. Es una nota o noticia que el usuario puede pensar que encontrará sólo en Clarín, y eso es lo que le da un valor especial. Habitualmente son notas que van firmadas y suelen tener entre 1.000 y 1.500 palabras. 

Otra de las herramientas que trata con especial interés y que llama especialmente la atención es la tarjeta 365 como programa de fidelidad orientado al lector. ¿Qué es lo nuevo que aporta esta tarjeta y cómo se traduce en el objetivo final que persigue?

El Club 365 ha sido un proyecto clave en Clarín, porque como he señalado, fue el primer paso para empezar a tener una relación personal y directa con los lectores del diario, que antes no existía. La idea, como hacen otros clubes de lectores, es ofrecer ventajas comerciales muy atractivas que hagan que el hecho de suscribirse al diario y tener la tarjeta del club resulte más una ventaja económica que un coste.

Clarín siguió el ejemplo de La Nación en este terreno. El Club 365 ha aportado muchos beneficios a Clarín, algunos de ellos conceptuales: ayudó a impulsar el equipo de Big Data, esencial luego para otros proyectos, y ayudó también a cambiar la mentalidad de la compañía, que pasó a orientarse mucho más a sus lectores, a sus usuarios. 

La visión de producto se ha generalizado también en los grandes medios a la hora de desarrollar nuevos contenidos relacionados con la marca del medio, que aporten un valor distinto y supongan el incremento tanto de lectores como de ingresos. El caso de las newsletters tiene especial relevancia en Clarín. ¿Qué destacaría de su apuesta o de otros productos digitales del medio?

Efectivamente, creo que las newsletters que ha desarrollado Clarín son un muy buen ejemplo de la apuesta por crear productos que encajen y conecten muy bien con la audiencia, de la manera más personal posible. Han permitido poner en práctica esa visión de producto que mencionas, desde la concepción inicial del producto hasta su desarrollo y análisis detallado de los resultados. Son productos que encajan perfectamente en la estratégica apuesta por las suscripciones y por generar usuarios fieles, y en este sentido están funcionando muy bien.  

Seguro que es pronto, pero después de estos dos libros analizando referentes mediáticos del mercado en América… ¿Tiene ya en el radar algún próximo proyecto de análisis de algún medio de referencia en otro continente? ¿Europa, Asia?

Pues sinceramente, ahora mismo, no. Siempre hay ideas rondando en mi cabeza, casos en los que me gustaría profundizar, pero no tengo un plan todavía definido. De Europa me atrae mucho The Guardian, o El País, o un diario como el Ara. Son casos que me merecen muchísimo respeto porque creo que tienen muy claras sus apuestas y las están impulsando con decisión. Pero también me llaman mucho la atención algunos medios 100% digitales, como por ejemplo Axios, que me parece uno de los casos más interesantes de estos últimos años. Y luego estoy sinceramente fascinado con el fenómeno global de las newsletters, y sobre eso sí tengo planes concretos para este año.

Solía concluir sus intervenciones sobre el libro de The New York Times con un resumen de diez lecciones aprendidas sobre su estrategia y transformación. A modo de resumen, si tuviera que resumir rápidamente los principales factores de éxito de Clarín, ¿cuáles destacaría?

Mencionaría los cuatro factores siguientes, aunque seguramente hay más que también son relevantes. Pero por intentar concretar:

· Una visión estratégica muy clara por parte de la dirección del negocio y de los contenidos sobre el camino a seguir, con la valentía para aplicar los cambios necesarios, y teniendo la agilidad suficiente para irse adaptando a las nuevas circunstancias. 

· Una apuesta muy temprana por los datos para ayudar en la toma de decisiones a todos los niveles. El impulso del equipo de Big Data me parece que es un elemento diferencial de Clarín que le ha aportado mucho valor.

· La apuesta por el registro de usuarios, primero, y por las suscripciones digitales, después. Es el camino adecuado de crecimiento y Clarín lo está impulsando con mucha contundencia y claridad.

· La capacidad de la redacción para entender el producto que hay que realizar y haber tenido agilidad y habilidad para adaptarse a las nuevas circunstancias. Clarín es una maquinaria periodística que, una vez se pone en marcha, tiene mucha fuerza, y cuando lo hace con una buena planificación, puede conseguir grandes resultados. 

 

La repercusión de La reinvención de The New York Times

El libro de Ismael Nafría sobre The New York Times se convirtió pronto en un fenómeno de éxito y un manual de consulta obligada para todos los actores que forman parte de la industria mediática: periodistas, medios, ejecutivos, estudiantes, Universidad… Con este proyecto, que nace en abril de 2017, el autor pudo realizar muchos viajes a distintos países de América Latina durante los años posteriores a su publicación. Fueron más de 20 viajes en apenas dos años y medio en los que Nafría tuvo la oportunidad de presentar y explicar el caso de transformación del Times ante miles de profesionales. Fueron varias estancias en Argentina invitado por distintas asociaciones, medios, empresas o universidades (Buenos Aires, Córdoba, Santa Fe, Mendoza). También varias veces en Colombia (Bogotá y Medellín), donde pudo compartir con muchos editores de diarios y revistas, con universidades y con otros colectivos interesados en la comunicación y el negocio de los medios. También visitó México en diversas ocasiones (Ciudad de México, Guadalajara, Cancún), con la misma experiencia de contacto cercano con centenares de profesionales. Perú (Lima), Ecuador (Quito e Ibarra), Brasil (Rio de Janeiro y Sao Paulo), Chile (Santiago) o Panamá (Ciudad de Panamá) fueron otros escenarios donde presentó su libro. Además, mantuvo encuentros adicionales a distancia con medios de diversos países de la región. Y en España participó en numerosos congresos y eventos. A todo ello hay que sumarle proyectos específicos de consultoría con diversos medios y entrevistas en numerosos medios de la región