En un medio de comunicación oficial ¿hasta dónde debe ir la independencia, esa valoración de cualquier cosa que tenga que ver con la administración, para no incurrir en la propaganda, pero tampoco en la oposición?

Respuesta: El periodista que trabaja en los medios oficiales se les debe, sobre todo, a los receptores (oyentes, lectores o televidentes), antes que a los funcionarios. La información se prepara y se difunde para esos receptores, no para el funcionario. El funcionario mismo está al servicio de esos receptores de la información y si se vale del trabajo profesional del periodista o de un medio de comunicación, es para obtener un bien público y en función de él, no para su beneficio. Funcionario que se vale de los medios de comunicación para sus objetivos personales abusa de propiedad ajena. La comunicación es para la sociedad, no para los funcionarios. Hay, por tanto, dos extremos, ambos viciosos, a los que se puede llegar en el uso de os medios de comunicación: el de convertirlos en instrumento de propaganda para provecho del funcionario; o en arma ofensiva contra los funcionarios, por el hecho de serlo. Entre estos dos extremos está el equilibrio del periodista y del medio, puestos del lado del ciudadano que recibe información sobre lo público. Un ciudadano bien informado le es más útil a la sociedad y al gobernante, que uno desinformado por la propaganda o por la pasión opositora. Consciente de esto, el periodista que trabaja en el sector oficial desconfía de la propaganda, deficiente como información y de muy pobre credibilidad; y pone toda su fe en la versión exacta de los hechos. Esta, a la vez que informa, genera credibilidad para el medio oficial y para el mismo funcionario en cuyo nombre se informa.

Documentación

 Cuando se aplican las técnicas de publicidad para disfrazar esfuerzos propagandísticos, es cuando el prestidigitador muestra sus trucos. El publicista tiende a incorporar a la propaganda los métodos de la publicidad y, sin duda, al hacerlo, aporta, enriquece y desmitifica muchas de sus connotaciones más deleznables. Puesto que la propaganda es una palabra asociada a la reiteración de lemas, a la saturación de imágenes y a la imposición de naciones que anulan la independencia y la soberanía del consumidor, pocos publicistas aceptan que la política sea el campo apropiado para desarrollar sus destrezas. Pero aquellos que la hacen a partir de un bien ganado prestigio en el campo de la publicidad comercial, tratan de no cometer el error de darle a un político las características de un dentífrico. Exagerar sus cualidades puede ser tan nocivo como empequeñecer sus defectos. A contrario sensu, la candidez de aceptar, aunque con resignación, los atributos negativos – la aparente falta de carisma, la edad avanzada del postulante- como parte de su personalidad, produce más dividendos que la forzada aplicación de cosméticos a la imagen de un aspirante a un cargo público. Propaganda, publicidad y periodismo son vertientes de la comunicación social con una base común en la semiología yen la sicología, pero años luz las dos primeras de la tercera. La tercera respecto de la complejidad del mensaje y al pronóstico de sus efectos. La propaganda y la publicidad trabajan con base en estereotipos de la realidad y dividen el mundo en claroscuros. Las zonas de penumbra y la trama multicelular de la realidad constituyen la esfera de jurisdicción del periodismo. La propaganda y la publicidad identifican al líder más apto o al producto más idóneo como respuesta específica a las necesidades de un conglomerado político o de un grupo de compradores. Las tendencias maniqueas presentan un mundo en blanco y negro. El periodista no necesita inducir a nadie a gastar. Por el contrario, el periodista sagaz tiene la pericia de mostrar, dos o tres o más alternativas, entre las cuales la elección sólo depende del grado de sutileza del consumidor. El mercado está ahí pero las leyes de la oferta y la demanda que lo presiden no intentan organizar la asignación de recursos ni medir las retribuciones y los castigos de los que producen bienes y servicios. Su mercado son las ideas y su propósito suplirlo con el producto de la información. Guido Fernández: Agonía a la hora del cierre. Trillas, México 2000. Pp 49,50