¿Se puede llegar a saber cuáles son los límites que separan un medio de información de un medio de publicidad? En la actualidad existen páginas web que antes de dar información con una opinión propia mediante el análisis de la noticia sólo rebotan noticias de otras web, publican memes como noticias o hacen reviews de productos como si fuese información imparcial.

Respuesta de Gumersindo Lafuente

En principio debería ser fácil responder a su pregunta. Los medios serios están obligados a delimitar claramente lo que es información y lo que es publicidad. Cualquier duda, cualquier zona gris es peligrosa, por eso tradicionalmente hemos procurado separar ambas cosas. Es verdad que desde siempre existieron medios que admitían los llamados remitidos o publirreportajes y así los identificaban, pero en sí eso lo considero ya una perversión, un peligro porque puede causar dudas en los lectores y porque puede atentar contra la independencia de criterio de los periodistas. Pero llegamos a la situación actual en la que en el mundo digital la publicidad necesita cada vez más instrumentos para lograr la atención de los posibles compradores. Y en la que, además, los medios han visto cómo su modelo de negocio tradicional ha fracasado en la red.

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Ya no pueden vivir de la publicidad tradicional, que apenas tenía otro canal que los medios usaban para llegar a los consumidores. Ahora el ecosistema es mucho más abierto y los medios están buscando desesperadamente ingresos en muchos casos a costa de vender su prestigio a los anunciantes. Por eso vemos sitios digitales de cabeceras de prestigio llenos de contenidos que, siendo más o menos atractivos, están patrocinados (es decir, pagados) por marcas comerciales muy poderosas. Lógicamente estas inversiones no son inocentes, buscan o vender más o mejorar la imagen de sus empresas para obtener más beneficios. Algunos medios también se han lanzado a producir contenidos de ínfima calidad pero con suficiente gancho viral como para ser consumidos masivamente, pero cayendo en la trampa doble de: por un lado, abaratar el precio de los impactos publicitarios de una manera insostenible y, por otro, con una pérdida de credibilidad tremenda.

La receta sigue siendo pues bastante clásica: evitemos confundir al lector. Que sepa siempre lo que está consumiendo. Si es información periodística, intentemos que sea de la mejor calidad. Si son contenidos publicitarios, que estén suficientemente identificados y que cumplan las normas básicas de ese mundo comercial que también debe atenerse a unos códigos éticos.

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“El mercadeo es el que debe estar al servicio del periodismo y no al contrario”

Respuesta de Javier Darío Restrepo

Como dice Gumersindo, publicidad e información periodística son como el agua y el aceite: no pueden confundirse. En los manuales de redacción la norma es clara: la publicidad debe identificarse como tal y aparecer como un contenido distinto de la información.

Cuando, contrariando las normas, la publicidad se disfraza de información aparece un doble engaño:

• Para el receptor de información, que espera información y solo información, es la razón por la que sintoniza noticieros o lee periódicos o revistas. Para él la publicidad en esos medios no es el objetivo que busca, sino un elemento extraño. Ha, pues, un engaño.
• Además del engaño esa publicidad disfrazada de noticia reduce o extermina la fe del receptor en el medio que así lo engaña. Lo natural es que los repetidos impactos sobre la credibilidad creen en el receptor la orfandad de quien no puede creer en nadie.